Warum sind Aufdrucke/Störer auf Verpackungen in Deutschland so wichtig?
Callouts im deutschen Verpackungsdesign – warum Störer hierzulande so wichtig sind und wann sie wirklich stören
The product is the message: Diesen bekannten Leitsatz aus der Welt des Marketings nehmen insbesondere in Deutschland einige Brands sehr genau. Mit visuell herausragenden Callouts auf den Produktverpackungen versuchen sie, den Blick der Verbraucher auf bedeutsame Alleinstellungsmerkmale des jeweiligen Artikels zu lenken. Das funktioniert auch bestens – oder haben Sie schon einmal den grellen gelben Streifen mit der Info „Jetzt 15 % mehr Inhalt“ auf der Keksschachtel, Getränkedose oder Shampooflasche übersehen?
Kein Zweifel: Hervorgehobene Hinweise wirken immer. Doch warum sind sie gerade im deutschen Verpackungsdesign so wichtig? Und wann machen Störer ihrem Namen in der negativen Konnotation alle Ehre? Mit diesen Fragen beschäftigen wir uns im Folgenden.
Hinweise beziehungsweise Störer auf Verpackungen kurz definiert
Callouts oder Störer bezeichnen im Verpackungsdesign grafische Elemente, die mit einer bestimmten Information verbunden sind und sich deutlich von der sonstigen Gestaltung des jeweiligen Packagings abheben. Diese „störenden“ Hinweise sollen auffallen, die maximale Aufmerksamkeit auf sich ziehen und Verbraucher überzeugen, das Produkt zu kaufen.
Es gibt verschiedene Arten beziehungsweise Themen von Callouts. Neben Klassikern wie dem eingangs exemplarisch erwähnten „Mehr Inhalt“ oder „Neu“ werden etwa auch Zertifizierungszeichen, Qualitätssiegel, Auszeichnungen, Hinweise zum Recycling-Anteil oder zur Recycelbarkeit des Materials, der Nutri-Score oder Angaben zu speziellen Inhaltsstoffen als Störer eingesetzt. Die Intention ist immer die gleiche: Unternehmen möchten sicherstellen, dass Verbraucher potenziell vertrauens- und damit auch kauffördernde Infos leicht wahrnehmen.
Gründe für die enorme Bedeutung von Callouts im deutschen Verpackungsdesign
Nicht zuletzt durch unsere regelmäßigen Storechecks im In- und Ausland wissen wir, dass Callouts auf Verpackungen bei uns in Deutschland stärker genutzt werden als in vielen anderen Ländern rund um den Globus. Um zu verstehen, warum das so ist, genügt es, die Effekte solcher Störer in Beziehung zur Persönlichkeit des prototypischen deutschen Verbrauchers und/oder zu den Bedingungen auf dem deutschen Markt zu setzen.
Wichtige Informationen betonen
Callouts heben wichtige Informationen zum Produkt oder zur Marke hervor – und deutsche Verbraucher sind in der Mehrzahl detailorientiert, das heißt, sie agieren sehr aufmerksam und achten auch auf vermeintlich kleine Einzelheiten, bevor sie entscheiden, ob sie ein Produkt kaufen oder nicht. In diesem Sinne ermöglichen hervorgehobene Hinweise deutschen Konsumenten, wesentliche Merkmale – oder besser gesagt Produktvorteile – schnell(er) zu erfassen.
Vertrauen und Sicherheit schaffen
Die Informationen, die als Störer verwendet werden, zielen darauf ab, Vertrauen und Sicherheit zu vermitteln – Eigenschaften, auf die deutsche Verbraucher bekanntermaßen großen Wert legen. Zertifizierungs- und Qualitätszeichen sowie Siegel wie das der anerkannten Verbraucherorganisation Stiftung Warentest geben Konsumenten in unserem Land das Gefühl, dass die Marke und das Produkt zuverlässig sind, und beeinflussen demnach Kaufentscheidungen in hohem Maße.
Markenbekanntheit verbessern
Callouts stärken die Markenidentität und helfen deutschen Brands, visuelle Eindrücke zu erzeugen, die Verbrauchern in Erinnerung bleiben. Mit wirkungsvollen – sprich positive Emotionen hervorrufenden – Störern ist es wahrscheinlicher, dass Konsumenten bewusst auch auf den Markennamen achten und sich diesen einprägen. Sehen sie in einem anderen Regal oder Supermarkt weitere Produkte des Herstellers, kommen unweigerlich Gedanken auf wie „Ah, das ist die Marke, die Verpackungen aus 100 Prozent Recyclingmaterial verwendet.“
Differenzierung in einem überfüllten Markt gewährleisten
In einem gesättigten Markt, wie er hierzulande in praktisch allen Produktkategorien herrscht, wird es zunehmend herausfordernder, sich von Wettbewerbern abzugrenzen und die Aufmerksamkeit, geschweige denn die Gunst der Verbraucher zu gewinnen. Dahingehend können Callouts in markanten Formen und kräftigen Farben effektive Mittel zur Differenzierung in überfüllten Regalen mit weitgehend ähnlich gestalteten Produkten sein.
Impulskäufe forcieren
Visuell ansprechenden Störern gelingt es immer wieder, Impulskäufe zu forcieren – etwas, das in Anbetracht der auch beim Einkaufen üblicherweise sehr planvoll agierenden deutschen Bundesbürger kein leichtes Unterfangen ist. Callouts, die gestalterisch und inhaltlich überzeugen, können Verbraucher zu spontanen Käufen verführen – und der jeweiligen Marke folglich Absatz- und Umsatzsteigerungen bescheren.
Der schmale Grat zwischen Eyecatchern und Störern im Wortsinne
Halten wir fest: Callouts auf Verpackungen haben in Deutschland großes Potenzial, ein Produkt oder eine Marke erfolgreicher zu machen. Aber der Schuss kann auch nach hinten losgehen. Manche Brands übertreiben es und verwenden entweder zu viele oder schlecht designte Störer, was das Packaging chaotisch, um nicht zu sagen unprofessionell und stillos aussehen lässt.
Gerade in unserem Land, wo Einfachheit geschätzt wird, kann der exzessive Einsatz verschiedener Callouts von der Kernbotschaft ablenken und Verbraucher so sehr verwirren, dass sie sich gegen den Kauf des jeweiligen Produkts entscheiden. Der Grat zwischen Eyecatchern und Störern im Wortsinne ist schmal. Damit die hervorgehobenen Hinweise wirken, ohne die zentrale Message des Produkts und der Marke zu unterminieren, gilt es ein Gleichgewicht herzustellen zwischen den aufmerksamkeitsstarken Elementen und einem insgesamt harmonischen Design. Wir unterstützen Sie gerne bei der Umsetzung.
Fazit: Callouts mit Bedacht anwenden und stilvoll integrieren
Dass Callouts im deutschen Verpackungsdesign derart bedeutsam sind, ist darauf zurückzuführen, dass sie wesentliche Bedürfnisse der Verbraucher und die Marktsituation in unserem Land berücksichtigen. Sie können wichtige Informationen betonen und Vertrauen vermitteln, Aufmerksamkeit erregen, den Bekanntheitsgrad einer Marke steigern, Produkte im Regal von den Erzeugnissen der Konkurrenz abgrenzen und Impulskäufe fördern.
Allerdings müssen Unternehmen solche Elemente mit Bedacht anwenden und darauf achten, dass sie das Gesamtdesign stilvoll ergänzen. Ansonsten besteht die Gefahr, dass Störer wirklich zu Störern der visuellen Ordnung werden und das Gegenteil von dem bewirken, was sie bewirken sollen.
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