Storecheck Ostern 2026: Zwischen Markenkontinuität und zaghaften Innovationsimpulsen

Für unseren diesjährigen Oster-Storecheck haben wir uns in ausgewählten Berliner Einzelhandelsgeschäften umgesehen – im KaDeWe, bei Karstadt und bei Ullrich. Was dabei auffiel: Der Markt zeigt sich 2026 deutlich zurückhaltender als in den Vorjahren. Gleichzeitig gibt es einzelne Produkte und Marken, die mit präziser Gestaltung, klarer visueller Führung und einer überzeugenden Übersetzung saisonaler Codes positiv herausragen.

Unser Eindruck: ein Ostermarkt mit angezogener Handbremse. Weniger opulent, weniger inszeniert, stellenweise erstaunlich inspirationsarm – aber nicht ohne Lichtblicke.

Weniger Bühne für Ostern

Im stationären Handel war die Oster-Saison in diesem Jahr spürbar reduzierter präsent als gewohnt. Im Vergleich zum Weihnachtsgeschäft, aber auch zu früheren Osterinszenierungen, wirken viele Verkaufsflächen zurückgenommen. Wo sonst Themeninseln, saisonale Aufbauten und aufmerksamkeitsstarke Zweitplatzierungen den Raum prägen, dominieren 2026 eher verdichtete Sortimente und kleinere Präsenzflächen.

Das kann verschiedene Ursachen haben. Naheliegend ist, dass hohe Rohstoffpreise und ein insgesamt angespannter Markt zu vorsichtigeren Investitionen in Marketing und POS-Inszenierung geführt haben. Sichtbar wird diese Entwicklung vor allem dort, wo Ostern zwar formal stattfindet, emotional aber kaum aufgeladen wird. Genau das ist bemerkenswert, denn gerade saisonale Süßwaren leben von Aufladung, Geschenkcharakter und Ritual.

Zwischen Nostalgie, Beliebigkeit und gestalterischer Unschärfe

Auf Produktebene zeigte sich bei mehreren Marken ein wiederkehrendes Muster: Viele Designs greifen auf vertraute Ostercodes zurück, ohne sie wirklich weiterzuentwickeln. Das Ergebnis ist oft nicht traditionell im positiven Sinn, sondern eher statisch, austauschbar oder unentschlossen.

Besonders auffällig war dies bei Niederegger. Die Marke arbeitet bei ihrer „Marzipan Variation alkoholisch“ mit einer nostalgischen Osterbildwelt aus Blumenbordüren, pastelligen Frühlingsfarben und kindlich illustrierten Hasen, die stark an klassische Kinderbuchästhetik erinnert. Gerade in Kombination mit der hellen, freundlichen Verpackungsanmutung und der dekorativen Osterinszenierung entsteht jedoch ein irritierender Widerspruch zum tatsächlichen Produktinhalt: Im Sichtfenster liegen alkoholische Pralinen-Eier, deren Sorten klar auf eine erwachsene Zielgruppe zielen. Die Gestaltung kommuniziert damit visuell etwas anderes als das Produkt selbst. Für alkoholhaltige Varianten wäre eine Bildsprache überzeugender, die Reife, Genuss und Zielgruppe klarer und souveräner einordnet.

Auch Lindt zeigte in Teilen des Sortiments ein ambivalentes Bild. Kritisch fielen dabei vor allem zwei sehr unterschiedliche Produkttypen auf. Zum einen ein großformatiger Goldhase in einer zusätzlichen Präsentierverpackung aus Karton mit integriertem Tragegriff, großzügiger Sichtöffnung sowie einer frühlingshaften Bildwelt aus Blumen, Tulpen und Schmetterlingen. Gerade bei einem Produkt, dessen Form als Marke längst für sich selbst spricht, wirkt diese zusätzliche Hülle wie ein Fall von Overpacking: Der Materialeinsatz ist hoch, ohne dass daraus ein entsprechender funktionaler oder gestalterischer Mehrwert entsteht. Hinzu kommt, dass die Kombination aus Trageverpackung, Naturillustration und Goldhase visuell eher additiv als wirklich durchkomponiert wirkt.

Zum anderen zeigte sich auch beim klassischen Goldhasen in einer Sonderedition eine gestalterische Überinszenierung. Die aufgedruckten floralen Ornamente, kleinen Icons und dekorativen Elemente liegen wie applizierte Zeichen auf der ikonischen Goldfolie und nehmen der Figur einen Teil ihrer sonst so souveränen Präsenz. Statt den Goldhasen behutsam saisonal weiterzuentwickeln, entsteht eine Anmutung, die eher beliebig als hochwertig wirkt – fast wie ein dekoratives Tattoo auf einer eigentlich starken Markenikone.

Bei Lauenstein fiel eine Verpackung durch eine Bildwelt auf, die stark nach KI-generierter Gestaltung wirkt. Auf der eiförmigen Aluminiumbox verdichten sich florale Ornamente, Eiermotive, Blüten und geschwungene Formen zu einer opulenten, fast surrealen Oberfläche, die auf den ersten Blick hochwertig erscheinen soll, bei näherem Hinsehen jedoch gestalterische Inkonsistenzen offenbart. Einzelne Blüten wirken in Form, Aufbau und Blütenblattzahl nicht sauber durchdekliniert, auch die Ornamentik kippt stellenweise ins Unklare und Beliebige. Problematisch ist dabei weniger der mögliche Einsatz neuer Tools als die fehlende finale Sorgfalt in der Ausarbeitung. Gerade im Premium- und Geschenksegment untergräbt eine solche nicht vollständig kuratierte Bildsprache die wahrgenommene Qualität unmittelbar.

Ein anderes Beispiel für überholte Mechaniken liefert Niedereggers Linie „Männersache“. Die Designsprache ist zwar konsequent durchgezogen, arbeitet jedoch mit einer sehr plakativen, nahezu karikaturhaften Männlichkeitscodierung: harte Kontraste, wabenartige Strukturen, aufgerissene Flächen in Schwarz, grobe Typografie und eierschalenartige Bruchmotive inszenieren das Produkt mit einer demonstrativen Härte, die eher an stereotype Geschenkartikel oder Drogerie-Sonderlinien erinnert als an zeitgemäßes Packaging Design. Auch die Farbgebung in Blau, Gelb und Schwarz verstärkt diesen Effekt noch. Statt Eigenständigkeit oder feinem Humor entsteht so vor allem der Eindruck eines gestalterischen Rückgriffs auf längst bekannte Klischees – laut, vorhersehbar und wenig innovativ.

Auch Kinkartz und Lambertz konnten im direkten Regalvergleich nur begrenzt überzeugen. Beide Marken setzen bei ihren Waffeleier-Produkten auf eine sehr vertraute Osterästhetik mit Pastelltönen, Blumen, Schmetterlingsmotiven, Eiern und weichen Frühlingsverläufen, ohne daraus jedoch eine eigenständige oder zeitgemäße Bildsprache zu entwickeln. Bei Kinkartz wirkt die Kombination aus Goldfolie, hellgrünem Mittelpanel, verspielter Typografie und dekorativen Streublümchen eher generisch als markant. Lambertz inszeniert seine Beutel mit cremefarbener Grundfläche, feiner Schreibschrift, Wiesenmotiven und Schokoladenhasen-Silhouette zwar etwas klassischer, bleibt dabei aber ebenfalls stark im Erwartbaren. So entsteht bei beiden Produkten eine Anmutung, die stark über saisonale Dekoration und Oberflächenreize funktioniert, gestalterisch jedoch wenig neue Relevanz erzeugt. Hochwertigkeit lässt sich heute nicht mehr allein über Anmutung und vertraute Ostercodes behaupten – sie muss präziser, eigenständiger und markenspezifischer gestaltet werden.

Wenn die Form ihre eigene Geschichte nicht mehr erzählt

Nicht nur grafisch, auch plastisch zeigte sich der Markt stellenweise erstaunlich schwach. Gerade bei saisonalen Süßwaren ist die Form essenziell, weil sie Symbolik, Sympathie und Wiedererkennbarkeit oft stärker transportiert als jede Verpackung.

So bleiben die Niederegger-„Häschen“ in ihrer Form seltsam unentschieden. Trotz der Auszeichnung als Marzipan-Häschen ist die Figur nur eingeschränkt als Hase lesbar: Der Körper wirkt kompakt und wenig ausgearbeitet, Kopf, Rücken und Vorderpartie gehen eher weich ineinander über, und auch die Gesamtproportion erinnert mehr an ein grob modelliertes Marzipangebilde als an eine klar definierte Osterfigur. Gerade im direkten Zusammenspiel mit der Verpackung, auf der ein deutlich erkennbarer, illustrativer Hase gezeigt wird, fällt diese Differenz besonders auf. Für ein saisonales Produkt, das stark über Sympathie, Ikonografie und spontane Wiedererkennbarkeit funktioniert, ist diese formale Unschärfe ein klares Defizit.

Ähnliches gilt für viele Nachahmungen des Lindt-Goldhasen. Der Versuch, eine ikonische Figur zu adaptieren, führt häufig zu Gesichtern und Proportionen, die unförmig oder wenig sympathisch wirken. Was beim Original über Jahrzehnte hinweg zu einer kulturell aufgeladenen Form geworden ist, lässt sich eben nicht ohne Weiteres kopieren. Die Differenz zwischen Referenz und Adaption wird am Regal sofort sichtbar.

Auch bei abstrakteren Kükenformen zeigte sich ein wiederkehrendes Problem. Die hier gezeigten Baiserfiguren sind im Grunde nahezu kugelrunde, weich modellierte Körper, denen erst durch zwei kleine Augen und einen aufgesetzten Schnabel eine Kükenrolle zugewiesen wird. In der leuchtend gelben Schachtel mit floral-dekorativem Filzrahmen funktioniert diese Codierung noch einigermaßen über den inszenierten Osterkontext. Nimmt man diesen Rahmen jedoch gedanklich weg, bleibt formal kaum mehr als eine runde, helle Süßigkeit mit minimalen Details. Genau darin liegt die Schwäche: Die Abstraktion ist so weit getrieben, dass die Figur schnell ihre Eindeutigkeit verliert und eher an Mochi, kleine Baiserkugeln oder andere generische Süßgebäcke erinnert als an ein klar definiertes Küken. Abstraktion kann stark sein, braucht aber einen präziseren formalen Anker.

Wo Ostern 2026 gestalterisch überzeugt

Trotz aller Kritik gab es mehrere Produkte, die zeigten, wie überzeugend saisonales Packaging wirken kann, wenn Markencode, Form und Anlass sauber zusammenspielen.

Ein echtes Highlight war das Duplo-Ei. Die Gestaltung übersetzt die Marke sehr präzise in den saisonalen Kontext, ohne ihre Eigenständigkeit zu verlieren. Das Duplo-Logo bleibt klarer Mittelpunkt der Fläche, während die stilisierten weißen Hasenohren das Produkt sofort als Osterartikel codieren. Unterstützt wird das durch eine aufmerksamkeitsstarke, aber stimmige Farbwelt in Rot, Gold und Grün, die im Regal sehr gut funktioniert und zugleich unterschiedliche Sorten klar differenziert. Ergänzende grafische Elemente wie kleine Linien, Oster-Icons und Produktabbildungen lockern die Fläche auf, ohne die visuelle Hierarchie zu stören. Genau darin liegt die Stärke des Designs: Es ist markennah, schnell erfassbar und saisonal aufgeladen, ohne in dekorative Beliebigkeit abzugleiten.

Sehr hochwertig trat auch La Colomba von Flamigni auf. Im Regal fallen vor allem die großzügig inszenierten, mit breiten Satinbändern geschlossenen Verpackungen auf, deren florale Oberflächen in Pastelltönen eine fast boutiquehafte Anmutung erzeugen. Die Kombination aus zarten Blütenillustrationen, weichen Farbverläufen und großzügigen Weißräumen erinnert weniger an klassisches Lebensmittelpackaging als vielmehr an edle Duft- oder Geschenkverpackungen. Gerade dadurch wird der Osterkuchen klar ins Geschenksegment gehoben. Die Gestaltung wirkt kultiviert, sorgfältig komponiert und emotional aufgeladen, ohne überinszeniert zu erscheinen.

Lakritsfabriken überzeugte mit einem eigenständigen, illustrativen Ansatz, der sich im Regal sofort abhebt. Statt auf Reduktion setzt die Marke auf dicht gesetzte, handgezeichnete Architektur-Illustrationen in Rosa-, Gelb-, Blau- und Rottönen, die fast wie eine kleine urbane Osterwelt wirken. Trotz dieser Farbigkeit bleibt die Gestaltung stimmig, weil die schwarze Banderole die Fläche klar bündelt und der Verpackung Struktur gibt. Gerade dieses Zusammenspiel aus verspielter Detailfülle, grafischer Eigenständigkeit und sauberer Markenführung erzeugt eine hochwertige, moderne Anmutung, die sich deutlich vom oft formelhaften Osterdesign im Wettbewerbsumfeld absetzt.

Le Chocolat des Français ist ein sehr gelungenes Beispiel dafür, wie souverän Farbe, Illustration und Markencharakter zusammenfinden können. Besonders überzeugend ist der Einsatz des 60-30-10-Prinzips der Farbharmonie: Die Eier arbeiten jeweils mit einer klaren Hauptfarbe, ergänzt durch kontrastierende Streifenflächen und pointierte Akzentfarben in Gesichtselementen, Typografie und kleinen grafischen Details. Dadurch wirken die Designs trotz ihrer hohen Farbigkeit strukturiert und ausgewogen. Der visuelle Stil bewegt sich zwischen modernem Cartoon, Pop-Art und Einflüssen aus der Street-Art – mit plakativ vereinfachten Figuren, starken Konturen, großen Farbflächen und einer sehr unmittelbaren, fast posterhaften Wirkung. Gerade im Display entfaltet diese Bildsprache eine enorme Präsenz und Wiedererkennbarkeit. Dass die Marke regelmäßig mit unterschiedlichen Künstlerinnen und Künstlern zusammenarbeitet, zeigt sich in einer eigenständigen, kulturell aufgeladenen Gestaltung, die verspielt, zeitgemäß und zugleich hochwertig wirkt.

Auch Café-Tasse war ein positives Beispiel dafür, wie Reduktion funktionieren kann. Die Verpackung greift die Form eines klassischen Eierkartons direkt auf und übersetzt sie in ein überraschend eigenständiges, sehr glaubwürdiges Packaging-Konzept. Das helle, fast unbehandelt wirkende Material, die zurückhaltende Typografie und die traditionellen, leicht nostalgischen Illustrationen erzeugen eine Anmutung, die zugleich bodenständig, authentisch und hochwertig wirkt. Gerade weil die Gestaltung nicht auf visuelle Effekte setzt, sondern auf Materialität, Formzitat und Konsequenz in der Ausführung, entsteht hier eine stille, aber sehr überzeugende Wertigkeit.

Gelungene Formgebung: sympathisch, klar, eigenständig

Bei der Form stach insbesondere Reese’s Peanut Butter Bunny heraus. Die Figur besitzt eine charmante Retro-Anmutung, ist klar als Hase lesbar und wirkt dabei sympathisch statt unförmig. Das ist kein kleines Detail, sondern ein echter Regalvorteil.

Ferrero wiederum zeigte, dass Ostercodierung nicht zwingend über vollständig ausformulierte Tierfiguren funktionieren muss. Besonders die Ferrero-Küsschen-Packungen greifen die Hasenfigur also durchaus auf, interpretieren sie jedoch reduzierter: Die Silhouette der Umverpackung erinnert klar an aufgerichtete Hasenohren, ohne in eine illustrative oder niedliche Vollfigur zu kippen. Daneben steht mit der goldenen, metallisch wirkenden, eiförmigen Geschenkverpackung ein zweiter Produkttyp im Sortiment, der stärker über Wertigkeit und Präsentation funktioniert. Florale Elemente und Sichtfenster ergänzen diese Inszenierung, ohne die Gestaltung zu überladen. Gerade im Zusammenspiel wird sichtbar, wie Ferrero unterschiedliche Ostercodes innerhalb derselben Markenwelt variiert – einmal über abstrahierte Hasenohren, einmal über die klassische Ei-Form in einer hochwertigeren Geschenklogik.

Fazit: viel Routine, wenig Mut – und einige starke Ausnahmen

Der Oster-Storecheck 2026 offenbart einen Markt, der in zwei Richtungen auseinanderläuft. Auf der einen Seite stehen Marken und Produkte, die sich stark auf Bekanntes verlassen und dabei gestalterisch kaum noch neue Relevanz erzeugen. Auf der anderen Seite finden sich einzelne Beispiele, häufig mit internationaler Prägung, die zeigen, wie man Tradition, Geschenkcharakter und Saisonalität auf zeitgemäße Weise übersetzen kann.

Auffällig ist dabei nicht nur die begrenzte Innovationskraft vieler deutscher Traditionshersteller, sondern auch ein weiter bestehendes Problem des Overpackings – gerade dort, wo zusätzliche Materialität keinen erkennbaren Mehrwert für Produkt oder Markenerlebnis schafft.

Unser Resümee: Ostern bleibt für die Süßwarenindustrie ein emotional und wirtschaftlich hochrelevanter Anlass. Umso erstaunlicher ist es, wie selten sich dieser Stellenwert in echter gestalterischer Qualität widerspiegelt. Für 2027 wäre mehr Mut wünschenswert – zu klarerem Design, zu präziserer Formgebung und zu einem bewussteren Einsatz neuer Gestaltungsmittel.

Tops: Duplo Ei, Lakritsfabriken, Le Chocolat des Français, La Colomba.
Flops: Niederegger bei Bildsprache und Formgebung, Lindt in Teilen der Sondereditionen, Packaging mit unreflektierter KI-Anmutung.