Storecheck New York City – professionelle Analyse aktueller Packaging-Trends in den USA

Die USA begeistern mit ihrer Vielfalt und ihrem Innovationsgeist, der auch bei den Packaging Designs US-amerikanischer Brands eindrucksvoll zum Vorschein kommt. Im „Land der unbegrenzten Möglichkeiten“ scheint es bei der kreativen Verpackungsgestaltung wahrlich ’no limits‘ zu geben. Jedes Mal reisen wir mit großen Erwartungen zu unseren Storechecks in die Vereinigten Staaten – und sehen diese immer wieder aufs Neue nicht nur erfüllt, sondern sogar übertroffen.

So war es auch bei unserem jüngsten Aufenthalt in New York City, wo wir die aktuellen Packaging-Trends in einem maximal authentischen Rahmen analysierten: Wir besuchten einen typischen Drugstore, einen noblen Supermarkt in SoHo und – natürlich – einen Trader Joe’s. Die in unseren Augen interessantesten und auffälligsten Produkt- und Verpackungsdesigns sowie Markenauftritte präsentieren wir im Folgenden.

Apotheke mitten im Drugstore

In die US-amerikanischen Drugstores ist üblicherweise gleich eine große Apotheke integriert. Den Verbrauchern stehen unzählige Mittel zur Wahl, die insbesondere das körperliche Wohlbefinden erhöhen sollen. Die Auswahl übersteigt bei weitem das Angebot an medizinischen Produkten, das wir aus deutschen Supermärkten und Drogerien kennen.

Bei der Marke Dimetapp steht eine klare, medizinisch orientierte Gestaltung mit strukturierten Informationen zur Produktwirksamkeit im Zentrum. Gerade bei den Erzeugnissen für Kids nutzt die Brand allerdings auch gezielt kindgerechte Illustrationen, um ein wenig vom reinen Medizincharakter abzulenken – gelungen, wie wir finden.

Auch die Hustenbonbons und -pastillen der Marke Halls rücken eine schlichte, auf den funktionalen Aspekt des jeweiligen Produkts ausgelegte Verpackungsgestaltung in den Vordergrund. Im Vergleich zu den Packagings von Rucola – ja, es gibt die bei uns beliebte Schweizer Brand auch in den USA – wirken die Beutel besonders schlicht und schnörkellos.

Eindrücklich sind auch die seit der Corona-Pandemie erhöhten Sicherheitsstandards: Einige der medizinischen Produkte, beispielsweise von Aussie, befinden sich in verschlossenen transparenten „Kammern“, die man erst von einem Mitarbeiter öffnen lassen muss. Durch Betätigen eines „Customer Service Buttons“ kann der Kunde entspannt einen Angestellten rufen. Außerdem sind die Bereiche videoüberwacht.

Innovative und disruptive Verpackungsformen

Auf innovative und disruptive Verpackungsvarianten ist in den USA Verlass. Speziell sind etwa Smucker’s Marmeladen in Quetschflaschen. Sie überzeugen praktisch und visuell, indem sie Convenience mit hochwertiger Ästhetik verbinden. Ähnliches gilt für die Superfood Jams von Smash Foods, die mit ihrem teils ungewöhnlichen Packaging und der Produktidee an sich herausragen.

Olivenöl abgefüllt in Getränkedosen? Wenn es nach der Marke Graza geht, ist das ein überzeugend disruptiver Schachzug auf dem umkämpften Markt. Durch die Neuinterpretation dieser traditionell mit Glas- oder Kunststoffflaschen assoziierten Produktkategorie fallen die Öldosen zweifelsohne auf – ob positiv oder negativ, sollte jeder für sich selbst entscheiden.

Wenn wir schon bei Speiseölen sind: Auch die Sprays generieren Aufmerksamkeit und sprechen vor allem jene Verbraucher an, die größten Wert auf Funktionalität und Komfort beim täglichen Gebrauch legen.

Die Drinks von Prime Hydration sind mit ihrer visuellen Dominanz mitten im Regal wesentlich auffälliger als europäische Pendants. Ob man will oder nicht – die in leuchtenden Farben gestalteten und mit dem markanten senkrechten Prime-Schriftzug versehenen Verpackungen ziehen den Blick an.

Differenzierende Designstrategien

Dass man sich von den Wettbewerbern abgrenzen muss, um im überfüllten Markt wahrgenommen zu werden, ist längst bekannt. Genau darin liegt jedoch auch die Schwierigkeit und Herausforderung: Wenn jede Marke versucht, „anders“ zu sein – wie kann man sich dann heutzutage überhaupt noch hervortun? Bei unserem Storecheck in New York City haben wir einige vielversprechende Ansätze entdeckt.

Retro- und Vintage-Designs: Utz, Sound, Olipop, Saint James und Koia greifen bewusst nostalgische visuelle Codes der 1970er-Jahre auf, um emotionale Anziehungskraft zu erzeugen.

Illustrationen: Off Limits, Magic Spoon, Lundberg, Eat Meati, Beggin‘ by Purina und Pacha Soap Co verwenden komplexe, detailreiche Illustrationen, die den Zeitgeist treffen, die Markenidentität stärken und dem Betrachter häufig ein Schmunzeln oder Lächeln ins Gesicht zaubern.

Ausgeprägte Farbkodierung: Van Leeuwen nutzt die farbliche Gestaltung des eigenen Markennamens, um zwischen veganen und nicht-veganen Eissorten zu unterscheiden.

Bei den veganen Varianten ist der Brand-Name weiß, bei den nicht-veganen Produkten schwarz. Auch sonst kommuniziert Van Leeuwen vornehmlich durch Farben.

Starke Formensprache: Bei Kite Hill fungieren Dreiecksformen als einfache, aber effektive Markenklammer, während Yellow Bird durch praktische Verpackungsformen mit frechem Design auffällt. Die Saucen-Marke Truff wiederum hebt sich durch die Premium-Anmutung ihrer Flaschen mit schlicht-elegantem Etikett und diamantförmigem Deckel ab.

New Look Getreideprodukte: Neben Magic Spoon setzen auch Kashi und Chex für ihre Getreideprodukte auf Verpackungen, die durch illustrative Elemente und innovative Formen hervorstechen.

Typografie und Farbe: Jolly Llama, Yasso, Kind und Oatly schaffen jeweils mit einer spannenden Kombination aus Typografie und Farbe Wiedererkennungswert.

Nachhaltigkeit und Ethik bei der Verpackungsgestaltung

Immer mehr Verbraucher legen zunehmend größeren Wert auf Produkte, die in nachhaltigen und ethischen Belangen überzeugen und dahingehend transparent – sprich nachvollziehbar – kommunizieren. Dem versuchen Brands in den USA Rechnung zu tragen. Applegate beispielsweise visualisiert humanitäre Standards und auch die Nährwerttabelle prominent und glaubwürdig direkt auf der Verpackungsfront.

Gewagt, aber interessant ist der Einstieg von Patagonia, eigentlich eine für Nachhaltigkeit stehende Brand aus dem Bereich Outdoor-Bekleidung, in die Food-Branche. Wie die „Muttermarke“ hat die „Tochter“ Patagonia Provisions den Anspruch, Genuss und Sustainability zu vereinen. Das Sortiment umfasst derzeit Fischkonserven, Crackers und Pasta.

Und dann haben wir noch ein potenzielles Negativbeispiel entdeckt: Die glänzende Kerrygold-Verpackung brilliert visuell, könnte in Europa jedoch unzulässig sein, weil ihre PPWR-Konformität zumindest angezweifelt werden muss.

Convenience- und Snacking-Kultur

Die Amerikaner lieben Convenience und Snacking – vor allem in Kombination. Wenn zu einer einfachen Zugänglichkeit und Anwendung noch aromatischer Genuss und optische Reize hinzukommen, wie es bei der außergewöhnlichen Donut-Vielfalt der Fall ist, können die Wenigsten widerstehen. Und damit meinen wir nicht nur die Einheimischen…

Auch abgesehen von den unfassbar lecker aussehenden (und schmeckenden) Donuts bieten die Stores in New York City ein gigantisches Snacking-Sortiment. In diesem Zusammenhang sind beispielsweise die unzähligen Chips-Varianten, aber auch – für die Gesundheitsbewussten – die vielen Samen, Nüsse und Trockenfrüchte zu erwähnen. Hierbei fallen insbesondere die speziellen Produkte und hellen Verpackungsdesigns von 365 by Whole Foods auf.

Bemerkenswert ist überdies die offensichtliche Brezel-Euphorie der Amerikaner. Die Bandbreite an Brezel-Snacks überrascht und begeistert – nicht zuletzt durch die Gestaltung mit attraktiven Foodshots oder transparenten Packagings, die das Produkt selbst sichtbar machen.

Zunehmend trendy sind auch Fleisch- und Fischsnacks wie die hochwertig und elegant verpackten Strips von Epic.

Pflanzliche Produkte: kreative Fleischalternativen

Bei den pflanzlichen Produkten zeigen vor allem die Packagings von Impossible, Eat Meati und Daring., dass vegane Fleischalternativen längst nicht mehr nur mit dem grünen Colorcoding funktionieren. Ihre hochmodernen bunten Gestaltungen vermitteln ausdrucksstark den Innovationscharakter, die Attraktivität und die Freude am Genuss pflanzenbasierter Nuggets oder Koteletts.

Getränke in neuartigen Designs

In den Getränkeabteilungen der Stores in New York City ist ebenfalls eine Menge los. Verpackungen wie die Buzz Balls sind außergewöhnlich – jedenfalls für alkoholische Getränke. Mit ihrer runden, kompakten Form und den leuchtenden Farben sprechen sie vorrangig eine jüngere Zielgruppe an.

Ähnliches gilt für die Getränke von Liquid Death, nur dass diese weniger durch spezielle Formen und Farben auffallen, sondern stattdessen mit provokativen Designs und Slogans eine starke Präsenz im Regal erzeugen. Die Marke ist oftmals auch mit eigenen – ebenso eigenwillig gestalteten – Aufstellern beziehungsweise Schränken in den Supermärkten vertreten.

Milch- und Milchersatzprodukte mit starken Markenklammern

Bei uns in Deutschland wird die Palette an Milchersatz zwar ebenfalls größer und größer, doch von der Auswahl in den Staaten sind wir doch noch ein Stück entfernt. Was das Verpackungsdesign betrifft, gibt es erhebliche Qualitätsunterschiede, insbesondere hinsichtlich der Differenzierbarkeit verschiedener Sorten.

Tache beispielsweise meistert den Mix aus starker Markenklammer und Sortendifferenzierung ziemlich perfekt: Die Brand arbeitet mit markantem grünen Colorblocking, das im Regal nicht zu übersehen ist und Wiedererkennungswert hat, ergänzt durch interessante Illustrationen und unterschiedliche Farben hinter dem Logo, die den Verbraucher klar auf Variationen in der Zusammensetzung aufmerksam machen.

Planet Oat weist mit den wild um den Markennamen tanzenden Haferflocken zwar ebenfalls eine einprägsame Markenklammer auf und operiert mit Farbvariationen zur Sortendifferenzierung; allerdings wirkt das Gesamtdesign derart überladen und unruhig, dass die Unterscheidbarkeit dennoch schwer fällt. Das wird gerade im Kontrast mit den sehr aufgeräumt gestalteten Packagings von Tache deutlich.

Chobani ist mit zahlreichen Produktlinien vertreten – von Milchersatz über Kaffeekreationen bis hin zu Fruchtjoghurts. Um dem Verbraucher die umfangreiche Produkt- und Sortenvielfalt möglichst leicht und klar zu präsentieren, nutzt die Brand jeweils unterschiedliche gestalterische Lösungen, die mal durch Farben, mal durch Illustrationen geprägt sind. Der stets in den Fokus gestellte Markenname gewährleistet dabei trotzdem eine hohe Wiedererkennbarkeit.

Cocojune hebt sich mit den hellen, pastelligen Farben von den Wettbewerbern ab und schafft damit gleichzeitig eine sehr gute Sortendifferenzierung.

Siggi’s setzt bei den Trinkjoghurts auf puristisch weiße Flaschen und minimalistisch gestaltete Etiketten mit Retro-Charme. Die schlichten und dennoch Aufmerksamkeit erregenden Illustrationen ermöglichen dem Verbraucher eine mühelose Unterscheidung der Sorten.

Kaffee und Tee ästhetisch verpackt

Die Packagings der Kaffeemarken Stumptown und Brooklyn Lab beeindrucken mit der Kombination aus Materialität, Textur und minimalistischer Ästhetik. Durch die edlen, hochwertigen Designs kommunizieren sie Premium-Qualität und Authentizität.

In eine ähnliche Richtung gehen die Verpackungen der Teemarke Rishi, nur dass sie durch die Form und Illustrationen zusätzlich eine modern-asiatisch inspirierte Designsprache sprechen.

Frische Salate mit besonderen Produkt- oder Designkonzepten

Im Bereich der Salate sind uns bei unserem Storecheck in der US-amerikanischen Hauptstadt mehrere spannende Produkt- und Designideen begegnet. Dazu gehören etwa die auf außergewöhnliche Art und Weise angebauten grünen Vitalstoffspender des nachhaltigen Indoor-Landwirtschaftsunternehmens AeroFarms und das farbenfrohe Branding von Little Leaf Farms.

Äußerst kreativ ist außerdem die in das jeweilige Etikett eingearbeitete Salatblattform bei den Produkten von Gotham Greens. Dieses Detail schlägt zwei Fliegen mit einer Klappe, dient es doch sowohl als Markenklammer als auch zur Sortendifferenzierung.

Weitere innovative Lösungen

Abschließend zeigen wir noch einige weitere innovative Lösungen, die zu keinem anderen Abschnitt passen, aber dennoch verdienen, erwähnt zu werden.

Seed and Mill bietet die Süßwarenspezialität Halva in verschiedenen Varianten. Mit dem stilvollen minimalistischen Design verkörpert die Verpackung Eleganz und Qualität. Zudem sorgt die farbliche Differenzierung für eine einfache Unterscheidbarkeit der Sorten.

Die Quetschbeutel für die babygerechten Gemüse- und Fleischpürees von Serenity fungieren als Packagings mit einem hohen Maß an Komfort.

Bei den Cerealien von Cascadian Farm und Lovebird unterstützen visuelle Klarheit und starke Food-Inszenierungen – ob durch authentische Foodshots oder moderne Illustrationen – die Glaubwürdigkeit und den Appetite Appeal.

Die Marke Urban Pie macht sich bei der Gestaltung ihrer Pizza-Packagings ebenfalls attraktive Food-Darbietungen zunutze und bezieht für das Design neben der Front auch die schmalen Seiten gezielt ein. Dies ist in Anbetracht der liegenden, gestapelten Lagerung im Tiefkühlregal enorm wichtig, um Aufmerksamkeit zu generieren.

Produkte, die der körperlichen, geistigen und/oder seelischen Gesundheit zuträglich sein sollen, sind natürlich auch in den USA heiß begehrt. Innovationen wie die Neuro Mints und Gums kommen da wie gerufen.

Im WPR-Bereich ragt die spezielle, bei uns in Deutschland noch unbekannte Verpackungsform von Tide heraus.

The Woobles bietet niedlich gestaltete Kits, mit denen Kinder einfach Häkeln lernen können und dabei eine süße Figur kreieren, beispielsweise Hello Kitty.

Farbenfroh, süß und „unreal“: Diese Merkmale charakterisieren eine angesagte US-Marke – und fassen unseren Aufenthalt in New York City treffend zusammen.

Storecheck New York City – ein kurzes Fazit

Unser Storecheck in New York City hat (einmal mehr) eindrucksvoll gezeigt, dass eine Verpackung heutzutage weit mehr ist als nur eine Schutzhülle. Als elementares Kommunikationsmittel für Brands muss sie praktisch überzeugen und emotional ansprechen.

Die Stores in den USA bieten Entertainment vom Feinsten – und das in den verschiedensten Abteilungen. Funktionalität und Spaß verschmelzen am Point of Sale. Nach Verlassen eines Supermarktes bleibt das Gefühl, etwas wirklich Besonderes erlebt zu haben.