Storecheck Kroatien – Vielfalt mit lokalem Flair

Diesmal führte uns der Storecheck nach Kroatien, in eines der interessantesten Balkanländer, nicht nur aus touristischer Perspektive. Die historische Heimat der “Kravata” und des Dalmatiners steht international vor allem für ihre atemberaubende Adriaküste und ein reiches UNESCO-Weltkulturerbe. Der spannende Mix aus mediterranen und mitteleuropäischen Einflüssen sowie der gesunde Nationalstolz spiegeln sich auch im kroatischen Einkaufskosmos wider. Wir haben den lokalen Supermarkt Konzum sowie die auch in Deutschland bekannten Drogerien dm und Müller besucht – mit dem Ziel, das gesamte Spektrum abzudecken: von Food und Getränken über Supplemente bis hin zu Kosmetik und WPR.

Durchaus überrascht hat uns die enorme Vielfalt des Produktangebots – insbesondere die Präsenz lokaler Marken. Dabei sind zahlreiche Brands nicht nur in Kroatien, sondern auch in den benachbarten Ländern des Westbalkans bekannt und häufig die erste Wahl. Diese teils über 100 Jahre alten Traditionsmarken werden von der Bevölkerung klar bevorzugt – so sehr, dass internationale Größen wie Nivea oder unser Kunde Maggi sichtbar Schwierigkeiten haben, sich neben den “Einheimischen” im Regal zu behaupten. Interessant auch: Manche deutschen Marken führen in Kroatien deutlich mehr Varianten als hierzulande. Unser Kunde Zott etwa bietet Produkte und Ranges an, die es in Deutschland gar nicht gibt, darunter Jogobella-Fruchtjoghurt-Variationen und Protein-Joghurts, die man hier vergeblich sucht. Daneben finden sich einige Produkte aus Polen, Italien und Frankreich, vor allem in der Kosmetikabteilung, die im deutschen Handel nicht vertreten sind. Unsere Vermutung: Etablierte Konzerne wie Beiersdorf oder Nestlé betreiben in Deutschland größten Aufwand, um Konkurrenz aus den Regalen fernzuhalten – in Kroatien weniger, weshalb das Markenangebot dort entsprechend breiter ist.

Die zweite große Überraschung betrifft die Qualität des Designs. In den kroatischen Märkten haben wir eindrucksvolle, schöne Verpackungsgestaltungen für die verschiedensten Produkte gesehen. Man erkennt, dass viel Wert auf eine präzise definierte Markenklammer und eine durchdachte Markenarchitektur gelegt wird. Die Sortendifferenzierung ist meist sehr klar, und selbst das Color-Blocking im Regal funktioniert einwandfrei. Insgesamt haben wir bei unserem Storecheck in Kroatien äußerst positive Eindrücke gewonnen. Wir fassen im Folgenden Auffälliges und aus unserer Sicht Herausragendes mit Worten und Bildern zusammen.

Beginnen wir beim einzig wahren Lebenselixier: dem Wasser. Hier dominiert die Marke Jana – noch vor internationalen Größen wie Volvic oder Vitamin Well. Sie ist seit langer Zeit unangefochtene Marktführerin. Besonders interessant sind die farbigen, halbtransparenten Sleeves, die den Flaschen eine einzigartige, von der Konkurrenz bislang noch unerreichte Ästhetik verleihen. Benannt nach Ex-Ski-Superstar Janica Kostelić, hat Jana zudem einen speziellen Hintergrund, der bei der traditionell sportbegeisterten kroatischen Bevölkerung natürlich gut ankommt.

Apropos traditionell: Cedevita, das Vitamingetränk, dessen Name sich von den Vitaminen C und D ableitet, ist seit jugoslawischen Zeiten in praktisch jedem Haushalt Kroatiens und der Nachbarländer zu finden. Die Marke hat sich inzwischen modernisiert und ihre Range an Geschmacksrichtungen und Größen – hervorgehoben sei das To-go-Format in einer sehr spannenden Verpackung – massiv erweitert, ohne dabei jedoch an Wiedererkennungswert zu verlieren.

Im Sortiment der alkoholischen Getränke finden sich wunderschöne Veredelungen – etwa bei den Likören von Badel, insbesondere dem Cream Liqueur für Kaffeeliebhaber und dem fast schon legendären Kräuterlikör Antique Pelinkovac, dessen Etikett vom Jugendstil inspiriert wirkt und sehr stilvoll umgesetzt ist. Daneben stehen moderne kroatische Weine mit minimalistischen Designs, aber auch strategisch eingesetzten Goldflächen und einem Hauch Glanz. Nicht zu vergessen Karlovačko: Das traditionsreiche Bier aus Karlovac präsentiert sich optisch erfrischt. Der heraldische Hintergrund ist als unverwechselbares Merkmal selbstverständlich geblieben, tritt nun allerdings in einer neu interpretierten Version auf – sehr gut gelungen.

Im Gemüseregal wird auf den ersten Blick deutlich, wie wichtig die lokale Herkunft im kroatischen Handel ist. Die nationale Flagge taucht immer wieder als Gestaltungselement auf und signalisiert unmissverständlich: Diese Produkte kommen aus unserem Land. Offenbar mit Erfolg, denn “lokal” scheint bei den Konsumenten hoch im Kurs zu stehen.

Außerdem herrscht eine moderne Designsprache vor, die sich keineswegs auf große Marken beschränkt; auch Eigenmarken, etwa für Eisbergsalat oder Rucola, zeigen, dass selbst vermeintlich einfache Produkte mit einem durchdachten Auftritt überzeugen können.

Zwar geht es in der Brotabteilung vergleichsweise ruhig zu, doch etwas fällt dennoch auf: die Omnipräsenz von Mlinar. Die kroatische Bäckereikette produziert längst nicht mehr nur klassisches Brot, sondern auch eigene Kuchen und andere fertige Backwaren – allesamt ansprechend gestaltet.

Im Müsliregal hat uns vor allem Boombox begeistert – mit High-Protein-Granolas und Porridges in einer Vielzahl von Geschmacksrichtungen. Die Marke spielt gestalterisch bewusst mit Gegensätzen: Das Logo kommt ausgesprochen verspielt daher und zieht die Aufmerksamkeit auf sich, während die Rhomboid-Fläche am unteren Rand als konstantes Gestaltungselement für Orientierung sorgt. So entsteht trotz der wechselnden Sortenfarben eine starke Markenklammer.

Daneben finden sich auch klassischere Lösungen. Das Porridge von Dobra beispielsweise wirkt im direkten Vergleich deutlich zurückhaltender und damit gestalterisch weniger spannend.

Auch das Teigwarenregal hat es uns angetan. Das Angebot ist riesig und reicht von unzähligen lokalen Traditionsmarken wie Zlato Polje bis hin zu italienischen Brands wie Barilla. Sie alle verbindet ein enorm hohes gestalterisches Niveau: moderne, klare Formensprache, gekonnter Minimalismus und eine Anmutung, die Qualität vermittelt. Pasta wird hier definitiv nicht oberflächlich behandelt.

Besonders interessant sind Verpackungen mit sogenannter “Milky Transparency” – jener leicht verschwommenen Transparenz, die wir bereits aus den asiatischen Lebensmittelmärkten in Berlin kennen. Sie gibt den Nudeln einen edlen Touch und macht gleichzeitig das Produkt selbst zum Gestaltungselement.

Bemerkenswert ist zudem, wie konsequent sich auch jahrzehntealte Marken weiterentwickelt haben. Ob Mehl, Reis, To-go-Produkte oder Fertigmischungen: Überall ist das Design sichtbar auf ein neues Level gehoben worden.

Bei den Halbfertigprodukten begegnet man neben Eigenmarken auch der oben erwähnten Brand Zlato Polje sowie der italienischen Reis-Marke Riso Gallo, die beide mit einer farbenfrohen, verspielten Designsprache eine andere Zielgruppe adressieren.

Die traditionellen Pasta-Marken positionieren sich dagegen mit ihren Auftritten augenscheinlich gezielt als Wettbewerber von Barilla. Starke Typografie, die angesprochene “Milky Transparency” und Illustrationen, die an historische Kupferstiche erinnern, sorgen für einen hochwertigen Look.

Bei Ketchup, Saucen und Ajvar geben eindeutig die lokalen Marken den Ton an – allen voran Podravka und Zvijezda. Internationale Größen wie Heinz spielen dagegen eher die zweite Geige. Ob Standbeutel oder klassische Ketchup-Flasche: Die Produkte kommen mit klar erkennbaren Formen und einem durchweg modernen Design daher. Dasselbe gilt für BBQ- und andere Saucen. Ajvar, ein sehr traditionelles Produkt, wird hier teilweise völlig neu interpretiert, zum einen über Typografie und zum anderen über Sichtbarkeit: Statt appetitlicher Foodshots setzt man auf Transparenz und lässt das Produkt selbst für sich sprechen. Das Branding entsteht über einen Farbverlauf nach oben, auf dem die Markenelemente sitzen – eine Gestaltungsidee, die beispielsweise auch noch bei Vedrini im Snacking-Bereich zu finden ist.

Im Gewürz- und Suppenregal sind wir mit Kotányi auch auf einen ehemaligen Kunden sowie auf die Balkan-Institution Vegeta getroffen, daneben Podravka und Fant. Für Maggi ist das Umfeld offensichtlich kein leichtes Terrain: Die altbewährten lokalen Marken genießen eine hohe Akzeptanz und besetzen das Regal regelrecht als “rote Wand”. Kurios: Ihre Designsprache unterscheidet sich gar nicht so sehr von Maggi, doch die kroatischen Verbraucher assoziieren die Suppen-Range eben schlicht und ergreifend mit Rot, eventuell ergänzt um Grün, während in Deutschland Maggi-Gelb oder Knorr-Grün die entsprechenden Farbcodes liefern.

Noch ein Wort zu Vegeta. Der Erfolg dieser Gewürzmischung wäre eigentlich eine eigene Studie wert – nicht zuletzt, weil die Marke mit Blau auftritt, einer für Gewürze höchst ungewöhnlichen Farbe. Blau erwartet man eher im Milch- oder Käseregal. Genau dadurch hat Vegeta einen unverwechselbaren USP geschaffen: ein Markenelement, das inzwischen tief in den Köpfen der Verbraucher verankert und kaum erfolgversprechend zu kopieren ist.

Dieses Regal verbuchen wir ebenfalls als positive Überraschung – und das gleich aus mehreren Gründen. Hier steht längst nicht nur Fisch: Neben klassischen Konserven finden sich vegane Alternativen und sogar Chicken-Produkte. Noch spannender wird es beim Blick auf die Gestaltung. Eine Kategorie, die im deutschen Handel oftmals eher angestaubt wirkt, präsentiert sich in Kroatien ausgesprochen modern. Minimalistische Schriften, verspielte Illustrationen und hervorragende Typografien bis ins kleinste Detail, inklusive sauberem Kerning, verleihen dem Regal ein völlig anderes Gesicht.

Zu den dominierenden Marken zählen Adria Mare, Argeta, Nyami mit Tuna- und Chicken-Alternativen sowie Eva und weitere lokale Anbieter. Argeta müssen wir hervorheben: Die slowenische Marke hat Pasteten und Fleischaufstriche mit ihrer modernen Designsprache regelrecht revolutioniert. Daneben wirken traditionelle kroatische Marken wie Gavrilović fast schon aus der Zeit gefallen.

Interessant ist auch der Relaunch von Rio Mare. Das frühere Design fanden wir deutlich moderner; inzwischen setzt die Marke stärker auf italienische Tradition und rückt das Logo so prominent in den Mittelpunkt, dass die einzelnen Sorten kaum noch voneinander zu unterscheiden sind. Die Auswahl an Varianten fällt allerdings deutlich größer aus als in Deutschland.

Ein besonderes Highlight haben wir schließlich doch noch bei Gavrilović entdeckt, also der Marke, deren übrige Produkte eher altbacken anmuten. Eine Pasteten-Reihe mit Tuna- und Chicken-Varianten wie Picante, Roasted und Classic nutzt die silberne Folie nicht einfach als Verpackungsmaterial, sondern bewusst als Gestaltungselement – ebenso wie eine starke Farb-Range und eine interessante Formensprache.

Wer die deutschen Supermärkte gewohnt ist, dürfte beim Blick ins Joghurtregal erst einmal staunen. Das Angebot fällt deutlich vielfältiger aus: Fruchtjoghurts stehen neben Soja- und Proteinvarianten, dazu gesellt sich eine beeindruckende Auswahl an Kefir. Und damit noch immer nicht genug: Zahlreiche Trinkjoghurts, Acidophilus-Milch und Bifidus-Getränke zeigen, wie beliebt Milchfermentiertes in Kroatien offenbar ist. Die Produkte kommen dabei in den unterschiedlichsten Flaschenformen und Größen – Kefir beispielsweise auch in Literpackungen und darüber hinaus. Pflanzliche Alternativen finden sich ebenfalls, allerdings in geringerem Umfang als in Deutschland, wo das Segment in den vergangenen Jahren stark gewachsen ist.

Spannend bei Dukat, der bekanntesten kroatischen Molkereimarke: Das hierzulande so etablierte Color-Coding bei Milch – Rot für Vollmilch, Blau für normale Milch, Hellblau oder Grün für fettarme Varianten – spielt in Kroatien kaum eine Rolle. Stattdessen sorgen vor allem unterschiedliche Verpackungsformen für Orientierung. Besonders eindrücklich sind die vielen Flaschen von Trinkjoghurts und Kefir.

Wie eingangs schon erwähnt, ist auch Zott mit einer wesentlich breiteren Range vertreten als in Deutschland. Im Bereich der Kühlprodukte für Kinder behauptet sich wiederum eine echte Traditionsmarke: Frutek. Die Verpackungen sind interessant gestaltet, wirken keineswegs aus der Zeit gefallen und haben der Brand geholfen, ihre Position als Marktführerin in diesem Segment über viele Jahre zu bewahren.

In der Wurstabteilung, speziell im Salamiregal, schlägt das Pendel wieder deutlich in Richtung Tradition. Klassische Bauernmuster und teilweise fast heraldisch anmutende Gestaltungselemente haben eine eher konservative Ausstrahlung – offenbar passend zu einer Zielgruppe, die bei Wurstwaren auf vertraute Werte und bekannte Optiken setzt.

Beim Blick ins Käseregal sieht man mit Zdenka eine echte Ikone. Die Marke hat Jahrzehnte überdauert und sich tief im kroatischen Alltag verankert – vergleichbar vielleicht mit der Maggi-Würze in Deutschland. Sie ist ein schönes Beispiel dafür, wie lange gewachsene Markenbindung auch in einem sich laufend wandelnden Markt Bestand haben kann.

Im Tiefkühlregal führt kein Weg an Ledo vorbei. 1958 als Eismarke – “led” heißt übersetzt Eis, Ledo ist der Name des Eisbären im Logo – gestartet, hat sich das Unternehmen über die Jahre auch in andere tiefgekühlte Gefilde vorgewagt und zu einem echten Allround-Schwergewicht entwickelt. Ledo ist heute nicht nur im Eisgeschäft, sondern generell bei Tiefkühlprodukten die Nummer Eins in Kroatien und über die Landesgrenzen hinaus. Auch gestalterisch überzeugt die Marke: Der Auftritt kommt verspielt und überwiegend ausgesprochen modern daher. Nicht jede Range erreicht dabei dasselbe Niveau – Twice beispielsweise fällt im Vergleich etwas ab. Die Quattro-Reihe zeigt dagegen eindrucksvoll, was die Marke gestalterisch leisten kann.

Die Auswahl an Keksen ist in Kroatien riesig. Neben der Brand Kraš, auf die wir weiter unten noch ausführlicher eingehen, stehen traditionsreiche Marken wie Plazma oder Lasta im Regal, die zum Teil auf eine mehr als 100-jährige Geschichte zurückblicken. Zu diesen knusprigen Süßwaren trinken viele Kroaten gerne Kaffee oder Tee von Franck, dem größten kroatischen Hersteller in diesem Segment, dessen Produkte auch im slawischen Lebensmittelladen in Berlin erhältlich sind. Abgesehen von den einheimischen Marken finden sich im Keksregal bei Konzum einige italienische Marken, etwa Misura.

Parallel zum Traditionellen zeichnet sich ein Trend ab, der auch aus anderen Märkten bekannt ist: Functional Snacks. Fiber-plus-Raw-Balls, schokolierte Aprikosen, Plant-Based Bites oder Cocoa Balls bringen Gesundheit und Genuss zusammen und sorgen für neue Impulse in der Süßwarenabteilung.

Aber auch bei den Klassikern tut sich einiges. Die Schokolade Braco i Seka – “Brüderchen und Schwesterlein” – kommt zwar im neuen Design, bleibt ihrem traditionellen Charakter aber treu. Beeindruckend ist dabei weniger die einzelne Innovation als die Entwicklung der etablierten Marken insgesamt. Lasta, Plazma & Co. haben ihre Auftritte umfassend modernisiert: zeitgemäßere Schriften, besseres Kerning und neue Illustrationen verleihen den Produkten einen deutlich frischeren Look. Tradition wird hier nicht abgelegt, sondern konsequent in die Gegenwart übersetzt – und das wirklich gelungen.

Beim Nuss-Snacking sind wir auf eine besonders interessante Marke gestoßen: Vedrini. Hier werden Gesichter aus Illustrationen von Kernen und Nüssen zusammengesetzt – eine ungewöhnliche grafische Idee, die ins Auge fällt. Gemeinsam mit den Farben übernimmt diese Bildwelt zugleich die Sortendifferenzierung und sorgt dafür, dass die Marke als Einheit erkennbar bleibt. Gerade im Vergleich zum deutschen Markt ist das bemerkenswert. Dort präsentiert sich das Nusssegment häufig ausgesprochen klassisch und funktional, Stichwort Studentenfutter. Vedrini wagt dagegen etwas Neues und zeigt, wie viel Eigenständigkeit auch in einer vermeintlich etablierten Kategorie möglich ist.

Wie präsent das Thema Eiweiß im kroatischen Handel ist, hat uns durchaus überrascht. Es geht dabei längst nicht mehr nur um klassische Protein-Supplements: High-Protein-Sandwiches für unterwegs, Nahrungsergänzungsmittel und sogar Protein-Pancakes – die Sektion wird inzwischen ungeheuer vielfältig besetzt.

Gestalterisch dominiert auch hier Schwarz – allerdings keineswegs ausschließlich. Interessant ist vor allem der Unterschied zum deutschen Markt: Während hierzulande vegane Alternativen einen großen Teil der Aufmerksamkeit auf sich ziehen, tritt in Kroatien eine Marke wie Meaty selbstbewusst mit Fleisch auf und lobt den exorbitanten Proteingehalt prominent auf einem Störer aus.

Und auch bei den Proteingetränken gehen kroatische Marken offenbar gerne in die Vollen. Während wir in Deutschland maximal 30 Gramm Protein pro Getränk gesehen haben, finden sich bei Konzum Produkte mit stolzen 50 Gramm von ‚z bregov, einer Marke von Vindija.

Bei den Nahrungsergänzungsmitteln sticht Gaia Naturel hervor. Die Kollagen-Produkte der Brand sind ausgesprochen edel gestaltet und erinnern mit ihrem Auftritt fast an hochwertige Luxuskosmetik. Einen ähnlich eleganten Weg geht Yasenka Skin Age Collagen.

Spannend ist außerdem eine Serie funktioneller Mushroom-Supplements. Schon die Namen machen die jeweilige Positionierung klar: “go tireless”, “go beauty”, “go sharp” und “go relax” adressieren unterschiedliche Körperfunktionen und Bedürfnisse.

Einen ganz anderen Ansatz verfolgt die lokale Traditionsmarke Dietpharm, bekannt für Medikamente und Nahrungsergänzungsmittel. Hier verzichtet man weitgehend auf die üblichen abstrakten Wirkstoff-Visualisierungen, Körpergrafiken oder fliegenden Tabletten. Stattdessen trägt vor allem die Typografie die Gestaltung – eine extrem minimalistische und dadurch sehr cleane Lösung.

Und dann gab es für uns noch einen kleinen Bonus direkt am Point of Sale: Wir konnten den Mivolis-Relaunch live im Regal beobachten. Alte und neue Produkte standen nebeneinander und ermöglichten damit einen unmittelbaren Before-and-After-Vergleich – eindrücklicher lässt sich eine Designveränderung im echten Marktumfeld kaum erleben.

Kraš ist eine echte Institution im kroatischen Süßwarenregal. Hinter dem Namen steht ein großes Markenuniversum mit zahlreichen Sub-Brands, von denen manche noch ganz frisch wirken, andere dagegen seit Generationen bekannt sind. Bajadera gehört zu den Klassikern, ebenso Jadro, Bananko und Jaffa – die beliebten Kekse haben sich ihren vertrauten Charakter bewahrt, auch äußerlich. Demgegenüber präsentieren sich etwa Dorina-Schokolade, Fontana, Domaćica oder Čoksa, insbesondere die Produkte für jüngere Zielgruppen, deutlich zeitgemäßer.

Jedenfalls folgt jede dieser Submarken ihrer eigenen Designsprache, entwickelt sich beständig weiter und schafft es dennoch, klar als Teil der Kraš-Familie erkennbar zu bleiben. Der Mix aus Tradition und Schritten nach vorn in Richtung Modernität gepaart mit der uneingeschränkten Wiedererkennbarkeit über das gesamte Sortiment hinweg ist die große Stärke von Kraš. Außerdem steckt in der Gestaltung generell viel Liebe zum Detail – von den Abständen und der Farbharmonie über Foodshots und Illustrationen bis hin zu den passenden Werbekonzepten. 

Noch spannender ist der Weg von Lino. Die Marke mit dem niedlichen braunen Bären als Maskottchen hat einst als Kinderbrei begonnen – die Sorten Čokolino und Keksolino existieren bis heute. Mit der Zeit ist daraus eine weitläufige Markenlandschaft entstanden: Das Sortiment umfasst Müslis für Babys und Kinder, weitere Cerealien, Aufstriche wie Lino Lada, Flips und andere Snacks, Eis und vieles mehr. Kaum eine Kategorie scheint vor Lino sicher. Im Regal für Kindernahrung stehen beispielsweise Yogolinos, Grisolinos und Čokolinos direkt nebeneinander.

Außerdem interessant: Auch Nestlé verwendet für bestimmte Kinderprodukte einen Bären als “Botschafter”. Dieser ist blau gestaltet – also in einer Farbe, die Lino zwar nicht für den eigenen Bären, ansonsten aber gerne und oft einsetzt, etwa im Logo und als Hintergrund.

Was uns besonders imponiert: Die Marke Lino hat den Sprung in die neue Zeit geschafft, ohne ihre Identität zu verlieren. Neue Produkt-Ranges und Geschmacksrichtungen, ein modernisiertes Design und zeitgemäße Marketingkonzepte ergänzen die vertrauten Illustrationen und das ikonische Maskottchen. So bleibt die Brand auch über die verschiedenen Segmente hinweg auf den ersten Blick erkennbar. Vielleicht erklärt genau das den anhaltenden Erfolg: Ganze Generationen sind mit Lino groß geworden, und das über Jahrzehnte aufgebaute Vertrauen trägt die Marke bis heute – ein nie endender Hype.

Konzum-Märkte und auch die Drogerien verfügen über ein sehr breites Bio-Angebot. Neben vielen kleinen Produzenten finden sich auch größere Marken sowie einige Namen, die uns aus Deutschland bekannt sind. Gestalterisch erinnert vieles zunächst an das, was wir aus unseren heimischen Bio-Regalen kennen: eine eher traditionelle Anmutung, natürliche Materialien und viel Recyclingpapier-Optik. Allerdings gibt es daneben immer wieder Versuche, diese vertraute Ästhetik zeitgemäßer zu interpretieren – Bio Idea ist ein schönes Beispiel dafür.

Insgesamt deutlich moderner sieht es bei einer zweiten Gruppe von “Eko”-Produkten aus: Functional Food. Vitalgebäcke oder Detox-Artikel präsentieren sich wiederholt überaus minimalistisch. Auch bei “gewöhnlichen” Kategorien, etwa Vollkornerzeugnissen, Grieß, Mehl oder sogar Gewürzen in Bio-Qualität wird hier und da experimentiert – oft mit deutlich mehr Mut als im deutschen Handel. Kurioserweise sind manche Verpackungen sogar mit einer deutschsprachigen Beschriftung versehen, obwohl wir einige der betreffenden Marken in den deutschen Regalen nicht finden.

Markant ist und bleibt der oben schon erwähnte Recyclingpapier-Look, der im Bio-Segment nach wie vor bestens zu funktionieren scheint. Gleichzeitig verändert sich allerdings die Farbwelt ein Stück weit: Bei Hanfprodukten etwa ist uns eine Split-Gestaltung begegnet – eine pinke Fläche fungiert hier als verbindendes Markenelement. Grün allein genügt nicht mehr, um sich zu differenzieren. Nachdem die mit Natur und Reinheit assoziierte Farbe zunächst mehr oder weniger ganz in Bio-Hand war, sind irgendwann die Hersteller veganer Produkte auf die Idee gekommen, Grüntöne auch für ihre Artikel zu verwenden. Inzwischen entwickelt sich die Vegan-Abteilung dahingehend aber weiter in Richtung Pastelltöne und Braunpapier, wie wir unter anderem bereits bei unserem Storecheck in Österreich (Link) gesehen haben.

Wenn wir schon bei den Farbwelten sind: Besonders interessant ist, dass es in Bezug auf “gesunde Produkte” bei kroatischen Verbrauchern offenbar eine Art visuelle Wahrnehmungsskala gibt. Je dunkler das eingesetzte Grün ausfällt, desto stärker vermittelt die Verpackung den Eindruck von Apotheke und medizinischem Benefit. Vor allem blaugrüne, türkise Nuancen sammeln dahingehend Pluspunkte, gelbliche Grüntöne weniger. Mit der Farbe verändert sich meist auch die Designsprache und wird traditioneller. Ähnlich kennen wir das in Deutschland beispielsweise von Salus.

Daneben spielt die Herkunft eine wichtige Rolle. Manche Bio-Marken für Sirup und/oder Saft, etwa Agropošta, kommunizieren unübersehbar, dass es sich um kroatische Produkte handelt. Dabei gelingt es häufig, Tradition und Sorgfalt im Design miteinander zu verbinden.

Halten wir fest: Im Bio-Bereich tut sich in Kroatien gestalterisch einiges. Zwischen Tradition, Natürlichkeit und moderner Gesundheitskommunikation gibt es eine Menge Spielraum. Wiir haben bei diesem Storecheck viele neue Ansätze kennengelernt.

Auch in der Tierabteilung sind wir auf allerlei Interessantes gestoßen. Exemplarisch sei die Marke Buddy erwähnt, die ihren Auftritt sehr konsequent durchdekliniert. Die Pfote dient als wiederkehrendes Markenelement, während die Sortendifferenzierung über unterschiedliche Farben funktioniert. Insgesamt ein sauber und ordentlich gestalteter Auftritt – auch wenn uns Buddy im Vergleich zu einigen anderen Entdeckungen des Storechecks letzten Endes nicht ganz so sehr vom Hocker gerissen hat.

Wenn wir einen Bereich nennen müssten, der uns am stärksten in Erinnerung geblieben ist, dann wäre es die Kosmetikabteilung. Das unglaublich große Angebot reicht von unzähligen lokalen Marken bis zu internationalen Brands, die man in Deutschland aber vergeblich sucht. Und gestalterisch ist das Segment ebenfalls ein echtes Schlaraffenland.

Einige Produkte haben wir bereits gekannt und teilweise sogar schon zum Packaging of the Month gekürt, etwa Daise mit den pastellfarbenen Lösungen, interessanten Deckeln und Formen sowie modernen Farbverläufen – eine wahre Schönheit im Regal. Ähnlich ansprechend präsentieren sich Being und Monday mit den ungewöhnlichen Shapes.

Auch Nø aus Berlin ist vertreten – mit dem charakteristischen Logo oben links und einer eindrucksvollen Pastellwelt. Gerade bei sehr großen Ranges stellt sich allerdings die Frage, wie weit sich Sorten allein über Farbe differenzieren lassen: Mit zehn verschiedenen Nuancen funktioniert das noch gut, danach wird es zunehmend schwierig. Deutlich reduzierter geht da Respect vor. Die lokal bekannte Haarfarbenmarke setzt bei der Sortendifferenzierung fast ausschließlich auf Zahlen. Die Verpackungen bleiben weitgehend identisch, allein die Nummer definiert den jeweiligen Ton.

Ein besonders kreatives Konzept liefert Sapunoteka. Die Range aus Seifen, Gesichts- und Handcremes, Körperlotionen und festen Shampoos kombiniert eine verspielte Typografie mit Illustrationen und einer leichten Recyclingpapier-Anmutung. Dadurch entsteht eine eigenständige Markenwelt mit hohem Wiedererkennungswert. Die Brand Tinktura verfolgt mit ihren Solid Shampoo Bars einen ähnlichen Ansatz, setzt dabei jedoch auf ein anderes Schriftprofil.

Auch bei Zahnpasta wird experimentiert. Hello Smile überrascht mit einem Pumpspender und ausgefallenen Geschmacksrichtungen wie Orange Candy und Strawberry. Dazu kommt eine ausgesprochen lebendige, bunte Farbwelt. Die etablierten Marken Plidenta und Kalodont wirken daneben deutlich klassischer und haben aus unserer Sicht gestalterisch noch Nachholbedarf.

Wie viel Kraft allein Typografie entwickeln kann, zeigt die Müller-Eigenmarke Cadea Vera. Das große CV-Logo im oberen Bereich und die reine Differenzierung über Farbe reichen aus, um die Produkte trotz fehlender Rahmen oder zusätzlicher Störer hervorragend sichtbar zu machen. Ähnlich funktioniert die Sub-Brand Skinable: Eine ausdrucksstarke Serifenschrift trägt die Markenidentität fast im Alleingang; kleine Farbflächen in klaren Tönen meistern die Sortendifferenzierung mit Bravour.

Ein anderes mögliches Prinzip, um sich abzuheben, ist die Materialität. La Croa beispielsweise setzt über die gesamte Range auf glänzende Metallic-Oberflächen – von Gold über Blau und Magenta bis zu Grün mit Silber. Das verleiht der Marke eine ausgesprochen edle Anmutung und macht sie zum Blickfang im Regal. Auch Vaseline nutzt Metallic-Oberflächen und verschiebt dadurch die Markenwahrnehmung merklich von “günstig” in Richtung “gehoben”.

Dass die Form eine starke Markenklammer sein kann, beweist OGX. Die runden Flaschen mit goldenem Deckel sind bereits aus der Distanz und von oben betrachtet gut zu identifizieren. Ebenso zeigt Head & Shoulders, wie eine spezifische Verpackungs- und Deckelsilhouette die Wiedererkennbarkeit zu sichern vermag: Selbst der Wechsel von der bekannten weißen zur türkisen Oberfläche gefährdet die Markenidentität nicht. Johnson’s – in Kroatien offenbar sehr beliebt – profitiert bei der Kinder-Range ebenfalls von einer charakteristischen Flaschenform, die bereits aus größerer Entfernung auffällt.

Spannend ist überdies die lokale Marke Sabrina (bitte den Namen prüfen, ich sehe auf den Bildern die entsprechenden Produkte nicht – erst dachte ich, Zorina wäre gemeint, aber die kommt weiter unten noch), die ihren traditionellen Look bewahrt, aber etwas modernisiert hat. Die minimalistische, wiedererkennbare Verpackungsform, das strategisch platzierte Etikett und der bewusst eingesetzte Leerraum verhelfen der Range zu einem zeitgemäßen Auftritt. Lediglich die Illustrationsstile wirken über die verschiedenen Produktlinien hinweg nicht ganz konsistent.

Esencia Adria nutzt ein antik inspiriertes Design und setzt dabei auf ein großes, aber geschmackvoll integriertes Logo. Naturavit beweist, dass auch bewusst inkonsistente Farben über verschiedene Serien hinweg funktionieren können – sofern Farbflächen und Logo-Position als verbindende Elemente dienen.

Cantu spielt mit Transparenz und einem markanten Orange bis Rot und wird dadurch zum Blickfang. Skintegra fällt durch die eigenwillige Gestaltung des Buchstabens R auf. Novexpert wiederum verwendet ein Karopapier-Muster im Hintergrund und erzeugt damit einen apothekenhaft-medizinischen Look.

Die französische Marke Nuxe, die sich in Kroatien augenscheinlich großer Beliebtheit erfreut, arbeitet dagegen mit Gold, Transparenzen und Metallic-Verläufen. Das prominent platzierte Logo erhält dabei stets ausreichend Abstand zum übrigen Text und “poppt” entsprechend heraus. 

Tesori d’Oriente – auch in den deutschen Märkten erhältlich – zeigt ebenfalls, dass gutes Design nicht zwangsläufig minimalistisch sein muss. Die hier in voller Breite nebeneinander angeordnete Range arbeitet mit zahlreichen Prägungen und Veredelungen. Maximalismus mit Ornamenten kann also genauso hochwertig wirken, wenn die Farbkombination stimmt.

Auch Zorina verwendet eine ausgesprochen edle Ästhetik, die uns teilweise an den jüngsten Weleda-Relaunch erinnert. Das Logo mit traditionellem Anklang und die Serifenschrift reichen als starke Gestaltungselemente fast schon aus – weniger ist hier tatsächlich mehr. Holyplant geht den entgegengesetzten Weg und wählt eine klassische Markenklammer: Eine zentrale Informationsfläche wird von den jeweiligen Zutaten, etwa Mandeln, umgeben.

Borotalco bleibt mit dem großen Logo sehr schlicht und clean, aber hochwertig. Die ebenfalls in Italien beheimatete Marke L’Angelica vermittelt mit ihrem eher herkömmlichen Design dagegen weniger den Eindruck von “Premium” als vielmehr von “günstig”.

Eine besonders junge und frische Anmutung bringt Bali Curls ins Regal. Shampoo, Conditioner und Gel kombinieren eine fette, expressive schwarze Schrift mit farblich korrespondierenden Deckeln beziehungsweise Pumpen. Die Sortendifferenzierung erfolgt über minimalistisch-abstrakte Formen im Hintergrund – eine einfache, aber interessante Lösung.

Manche Marken ragen gerade durch ihren ungewöhnlichen oder aber bewusst traditionellen Auftritt heraus. Wie heißt es doch so schön: Viele Wege führen nach Rom. Das ist uns auch in der Abteilung für Herrenkosmetik aufgefallen. Neben den modernen Alpecin-Packagings steht beispielsweise eine klassische Lotion gegen Haarausfall von Kron mit männlich konnotierter Löwen-Ästhetik und griechischen Ornamenten. Zwar wirkt der Look etwas altmodisch, ist dadurch aber zugleich einzigartig im Regal.

Clear for Men setzt auf ein typisch amerikanisches Front-of-Pack-Design, das aus den späten 90er-Jahren stammen könnte – für die Brand funktioniert dieser Look offenbar trotzdem. Und dann wäre da noch die rote Wand von Old Spice, einer Marke, die in Kroatien ausgesprochen populär zu sein scheint. Die komplette Range mit einer Vielzahl unterschiedlicher Duftrichtungen ist im Regal vertreten – in diesem Umfang kennen wir das aus Deutschland nicht.

Auch bei den Kondomverpackungen gibt es Unterschiede zum deutschen Markt. Durex etwa präsentiert sich in Kroatien anders als bei uns. Ob es sich um ein länderspezifisches Design oder einen Relaunch handelt, haben wir vor Ort allerdings nicht eindeutig feststellen können. Daneben steht mit You+Me eine weniger erwachsene, sondern eher jugendliche, kokette Alternative: Die roten und blauen Packagings mit kreativen Details sollen ganz klar eine jüngere Zielgruppe ansprechen.

Bei der Kinderkosmetik wird es schließlich richtig verspielt. 2-in-1-Lösungen für Duschgel und Shampoo kommen beispielsweise in Minecraft-Optik daher, andere Produkte verkörpern die Charaktere von Lilo & Stitch oder Spiderman.

Die polnische Marke Ziaja, die man in deutschen Drogerien kaum findet – meist gibt es nur ein bis zwei Duschgele, zeigt in Kroatien große Präsenz. Ihr Auftritt ist ein schönes Beispiel dafür, wie viel sich mit wenigen Elementen erreichen lässt: Das Logo sitzt in einem Rahmen mit abgerundeten Ecken; dazu kommen Farbe, Transparenz und große Typografie. Illustrationen spielen kaum eine Rolle, sondern tauchen, wenn überhaupt, als feine Outlines auf. Trotz dieser Reduktion sind die verschiedenen Produkte von Ziaja in jedem Regal klar erkennbar.

Olival ist eine kroatische Marke, deren gelbe Range zum einen viel Fläche einnimmt und zum anderen ins Auge fällt, ohne aufdringlich zu wirken. Schon spannend, wie wenig es für eine starke Markenklammer manchmal braucht: Das schwarze Logo auf der quadratischen Farbfläche wird allein durch seine strategische Platzierung zu einem starken Erkennungselement. Positionierung ist eben ein entscheidender Faktor der Markengestaltung. Die neueren Ranges ergänzen dieses Prinzip um leicht abstrahierte florale Illustrationen in Pastellfarben. Sie verbinden einen Hauch Natürlichkeit mit einer modernen Ästhetik. Im direkten Vergleich wirkt die ältere Shampoo-Range deutlich klassischer.

Auch die Marke Biobaza ist in Kroatien sehr präsent und bespielt mit ihrem Sortiment ganz unterschiedliche Produktwelten. Von der klassischen, gestalterisch natürlich inspirierten Haar-Range über spezifische Linien, etwa mit Honig und darauf abgestimmter, eigener Symbolik, bis hin zu Produkten mit Metallic-Farben und einer separaten Kids-Reihe reicht das Portfolio. Gerade darin liegt allerdings auch die Herausforderung: Der Versuch, so unterschiedliche Kategorien gestalterisch abzudecken und dabei der Corporate Identity treu zu bleiben, gelingt nicht immer vollständig. Im Vergleich zu anderen Marken fehlt es daher etwas an Konsistenz. Dennoch finden sich einige wirklich interessante Designs. Bekannt geworden ist Biobaza ohnehin über ihren einprägsamen Namen, der die Zusammensetzung der Produkte widerspiegelt – rein natürliche Inhaltsstoffe und ein pharmazeutisches Fundament (“baza” bedeutet “Basis” oder “Grundlage”).

Die slowenische Marke Afrodita gehört zu den bekanntesten und beliebtesten Marken in Kroatien und darüber hinaus. Sie bietet ein enorm breites Portfolio. Natur- und funktionale Kosmetik stehen hier ebenso auf dem Programm wie Nachtpflege, Luxus-Linien oder moderne Gen-Z- und Kids-Ranges. Beeindruckend ist, wie die Marke trotz all dieser unterschiedlichen “Kostüme” erkennbar bleibt. Das stets oben platzierte Logo fungiert als verbindendes Element und schafft Orientierung über das gesamte Sortiment hinweg – bei einer derart großen Markenwelt keineswegs selbstverständlich, siehe Biobaza. Besonders spannend: Afrodita zeigt, wie sich eine Marke, die vor 20 oder 30 Jahren noch etwas eingestaubt wirkte, weiterentwickeln sowie neue Märkte und Zielgruppen erschließen kann – ohne ihre Identität aufzugeben.

Die vielleicht spannendste Transformation hat Melem durchlebt. Ursprünglich handelte es sich um eine reine Funktionssalbe, die im kroatischen Fernsehen vor den Serien beworben wurde. Im Laufe der Zeit ist daraus eine Marke mit einer riesigen und zugleich erstaunlich konsistenten Range entstanden. Erkennbares Logo, moderne Designsprache, zeitgemäße Illustrationen, schöne Formen und Schriften: Melem hat den Sprung von der etwas angestaubten “Pferdebalsam”-Anmutung zur modernen Brand für Kinder und Erwachsene geschafft. Selbst eine Kollaboration mit den Kiki-Bonbons gehört inzwischen zum Markenuniversum. Aus einem klassischen Funktionsprodukt ist eine Marke geworden, die sich ihre Herkunft bewahrt und dennoch völlig neu positioniert hat. Diese außergewöhnliche Entwicklung wäre wie gemacht für eine Branding-Case-Studie.

Eine Marke, die vor allem bei jüngeren Konsumenten populär zu sein scheint, ist Violeta. Daneben dominieren zwei altbewährte Klassiker: Likvi und Čarli. Beide wurden in den vergangenen Jahren behutsam modernisiert. Besonders interessant ist die gelbe Čarli-Flasche mit blauem Etikett, die an eine Zeit erinnert, in der Spülmittel noch nicht selbstverständlich in transparenten Flaschen daherkamen. Ein kleines Retro-Revival! Marken wie Planet Pure positionieren sich dagegen klar über Nachhaltigkeit und sammeln damit Punkte bei den Verbrauchern. Insgesamt fällt die Variation jedoch geringer aus als bei der Körperkosmetik. Den Markt regieren weiterhin die “Oldies”, die man in Kroatien und im gesamten Westbalkan seit Jahrzehnten kennt.

Abschließend noch eine weitere überraschende Beobachtung: In kroatischen Drogerie- und Supermärkten findet sich neben der starken Präsenz heimischer Erzeugnisse auch eine erstaunliche Menge an asiatischen Produkten.

Besonders deutlich ist diese Richtung in der Kosmetik. Ganze Ranges kommen direkt aus Korea oder Japan. Neben bekannten Namen wie Shiseido tummeln sich Marken wie Hada Labo Tokyo, Round Lab, Numbuzin oder Medicube. Hada Labo wirbt selbstbewusst mit “Japan’s No. 1 Skincare” und tritt mit einer umfangreichen Produktrange auf. Numbuzin zeigt eindrucksvoll, was mit Farbverläufen und Metallic-Glanz möglich ist.

Hervorgehoben sei außerdem Yoskine: Die an und für sich polnische Marke orientiert sich stark an K-Beauty-Trends sowie – stärker noch – japanischer Skincare und Technologie, was sich auch in Produktnamen wie Sake, Sakura oder Saisei widerspiegelt. Wir haben es hier also mit einer europäischen Brand zu tun, die sich konsequent einer vornehmlich japanisch inspirierten Ästhetik bedient und damit offensichtlich erfolgreich im Markt agiert.

Gestalterisch gilt bei den asiatischen Kosmetikmarken meist das Motto: reduzieren, was das Zeug hält. Die Herkunft ist vielfach auf den ersten Blick erkennbar. Einzelne Produkte wie die Shiseido-Tsubaki-Maske schlagen dagegen einen deutlich glanzvolleren, fast schon kitschigen Ton an, der im Kontext des ansonsten so drastischen Minimalismus etwas deplatziert wirkt.

Das gleiche Bild zeigt sich im Lebensmittelregal. Hojicha, Sencha und Kukicha kommen in offensichtlich japanisch inspirierten Designs. Dazu finden sich weit mehr asiatische Produkte als nur die klassische Magic-Asia-Range von Maggi: Saucen, Gewürze, Kokosöl und viele weitere Erzeugnisse, die wir bereits aus unserem Storecheck im asiatischen Lebensmittelmarkt in Berlin kennen. Selbst Trends wie Kinder-Dumplings und Mochis sind inzwischen in den Regalen von Konzum und Co. gelandet. Übrigens stellen asiatische Einflüsse kein ganz neues Phänomen dar. Die kroatische Traditionsmarke Mikado beispielsweise bietet seit Langem japanisch inspirierte Schokosticks mit Reis an.

Kurzum: Man kann in Kroatien offenbar an jeder Ecke asiatische Kosmetik und Lebensmittel kaufen – ein bemerkenswerter Beleg dafür, wie omnipräsent die Trends rund um K-Pop, K-Beauty, J-Pop, Anime und japanische Ästhetik inzwischen geworden sind.

Insgesamt würden wir diesen Storecheck als sehr spannend und überraschend resümieren. Wir haben eine enorme Vielfalt, gerade auch an lokalen Marken, sowie zahlreiche wirklich schöne Gestaltungen gesehen – und dabei tatsächlich ein anderes Design-Level erlebt, als im Vorhinein erwartet. Nahezu alles wirkt sehr durchdacht konzipiert. Insbesondere die Kosmetikabteilung hat sich als wahres Design-Paradies erwiesen.

Aber auch im Food-Bereich sind wir zu einer zentralen Erkenntnis gekommen: Wenn eine Marke über Jahrzehnte von der Bevölkerung akzeptiert und genutzt wird, ist es ausgesprochen schwierig, daneben einen neuen Player zu etablieren. Für ausländische Brands gilt das umso mehr. Die vielen kroatischen Traditionsmarken haben überwiegend das Zepter. Sie profitieren von ihrer Geschichte, ihrer kulturellen Verankerung und einem Wiedererkennungsfaktor, der über Generationen gewachsen ist.