Storecheck Ethnomärkte Berlin – Teil 3: Slawische & Osteuropäische Lebensmittelmärkte

Neben vielen türkischen und asiatischen finden sich in der deutschen Bundeshauptstadt auch einige slawische & osteuropäische Lebensmittelmärkte. Ihnen widmen wir uns im dritten und vorerst letzten Teil unserer neuen Reihe „Storecheck Ethnomärkte Berlin“. Wie gehen Marken aus Osteuropa mit Branding um und wie gestalten sie ihre Verpackungen? Was sind typische Verpackungsarten? Gibt es produktspezifische Besonderheiten? Um diese und andere spannende Fragen beantworten zu können, haben wir die Ledo-Märkte in Wilmersdorf und Schöneberg besucht. Unsere Erkenntnisse in Bezug auf verschiedene Produktgruppen präsentieren wir im Folgenden.

Porridge und Getreideprodukte

Porridge ist nicht nur im Westen angesagt, sondern auch im osteuropäischen Raum beliebt. Einige der bei Ledo vertretenen Brands aus dieser Sparte arbeiten mit einer klaren visuellen Markenklammer – meist in Form eines farbigen Balkens oder einer anderen kolorierten Fläche im oberen Drittel der Verpackung. Was den Farbton betrifft, scheint Grün hoch im Kurs zu stehen. Das genutzte Farbelement zieht sich wie ein roter Faden durch das gesamte Sortiment der jeweiligen Marke.

Auffällig ist überdies das zumeist prominent links oben platzierte Markenlogo – vorzugsweise mit weißer Schrift auf rotem Grund und/oder rund gestaltet wie bei Uwelka. Durch die immer gleiche Kombination aus Markenklammer und -logo entsteht ein konsistentes Erscheinungsbild – bei der jeweiligen Marke (positiv), aber auch insgesamt im Regal, weil fast alle Brands auf dieses Konzept zurückgreifen (negativ). Im Übrigen gilt das Gesagte nicht nur für Porridge-, sondern ebenso für andere Getreideprodukte, beispielsweise Couscous oder Bulgur.

Zur Sortendifferenzierung bedient sich der Großteil der Brands des Foodshot-Prinzips. Das bedeutet, dass die Sorten oftmals lediglich über die Abbildung des Produktes kommuniziert werden. Die Typografie ist überwiegend klar und leicht lesbar im modernen Serif-Stil gehalten. Auch Informationen zur Zubereitung und Icons sind funktional und gut sichtbar integriert – für eine alles in allem sehr cleane Gestaltung.

Mit ihrem traditionell angehauchten Design tanzt die Marke Zhitnitza hier ein wenig aus der Reihe. Sie nutzt ein grafisches Feld, Banderolen und eine Siegel-Optik. Um die einzelnen Sorten zu unterscheiden, variiert allein die Farbe – eine klassische Lösung, die bei relativ kleinen Sortimenten funktioniert, bei einer umfangreichen Produktpalette jedoch schnell unübersichtlich wird. Hinzu kommen gestalterische Brüche, beispielsweise durch realistische Fotografie und illustrierte Traktor-Grafiken, die ein uneinheitliches Erscheinungsbild zur Folge haben.

Die Marke Wyshniy Gorod verwendet ein ähnliches Konzept wie Zhitnitza. Sie schafft es zwar, dieses etwas harmonischer umzusetzen, weist allerdings auch klare Schwächen auf: Vor allem der unmotivierte Farbwechsel zwischen Blau und Creme zeigt, dass die Sortendifferenzierung nicht konsequent durchdacht ist.

Insgesamt bewegt sich das Verpackungsdesign der osteuropäischen Porridge- und Getreideprodukte zwischen modern interpretierter Tradition und konventionellen Ansätzen, wie wir sie auch in den Regalen herkömmlicher deutscher Supermärkte finden.

Kerne, Snacks und Süßigkeiten

In der Abteilung für Kerne – beispielsweise Sonnenblumen- oder Kürbiskerne sowie Mischungen – sind uns ganz unterschiedliche Designlösungen begegnet. Das Spektrum reicht hier von einfachen, traditionellen Gestaltungen bis hin zu modernen, erzählerischen Konzepten. Einige Beispiele:

– Die Packagings von Jinn erinnern visuell stark an Chipsverpackungen. Ein cartoonhaft gezeichneter Geist fungiert als Maskottchen – humorvoll gedacht, aber technisch schlecht realisiert, denn: Unpassende 3D-Effekte, unruhige Verläufe und ein inkonsistenter Stil mindern die gestalterische Qualität merklich.

– Im Gegensatz zum Packaging Design von Jinn präsentiert sich das von Swoj wesentlich durchdachter. Der Name verweist auf das kulturelle Erbe und wird über natürliche Motive – beispielsweise Pflanzenillustrationen, die den Ursprung der Kerne visualisieren – authentisch kommuniziert. Zudem nutzt die Marke Color Blocking, um Kontraste zwischen der Vorder- und den Seitenflächen zu erzeugen. Die Farbwahl – etwa Grün mit Orange als Akzent – vermittelt Dynamik, ohne überladen zu wirken.

– Andere Marken versuchen ihren Produkten mit metallischen Folien, Prägungen oder Goldtönen eine Premium-Anmutung zu verleihen. Doch der Effekt bleibt in der Regel oberflächlich, weil das Schriftbild und die Foodshots gemeinhin nicht zur suggerierten Wertigkeit passen. Beispielsweise haben wir eine Verpackung mit goldfarbener Folie und Zip-Verschluss gesehen, die edel erscheinen will, durch schlechte 3D-Illustrationen und generische Typografie jedoch eher billig als tatsächlich hochwertig daherkommt.

– Positiv aufgefallen ist uns ein Verpackungsdesign in Zeitungsoptik von Tambovskij-Volk – vermutlich inspiriert von der alten Verkaufstradition, Kerne und Snacks in Zeitungspapier zu wickeln. Die gewählte Typografie sowie die Stempel-Details greifen diese Idee auf und tragen zu einer gelungenen Mischung aus Nostalgie und modernem Storytelling bei.

– Apropos Nostalgie: Gerade bei den Snacks und Süßigkeiten dominieren ganz klar klassische Produkte und Formen wie Pralinen, Lebkuchen und gefüllte Waffeln, deren Verpackungen üblicherweise mit traditionellen Ornamenten verziert sind. Babaewsky – Belotschka, sowie die alte bekannte Marke Laima stehen im Vordergrund.

– Nur wenige Marken wagen den Versuch, Modernität einzubringen. Ein Beispiel dafür ist Brownie: Mit transparenten Elementen, Überdruck und einem reduzierten Logo-Design zeigt sich die Brand zeitgemäß und hebt sich ab. Auch die bunten, beinahe asiatisch anmutenden Glanzeffekte von Jubiletta zählen zu den „Ausreißern“. Doch trotz einzelner moderner Akzente bleibt der Gesamteindruck in der Kategorie Snacks und Süßigkeiten: emotional ja, innovativ nein.

Tee und sonstige Heißgetränke

Lose Tees in Metalldosen, meist mit 250 Gramm Inhalt, zählen zu den typischen Produkten in osteuropäischen Lebensmittelmärkten. Nach unseren Eindrücken vor Ort in den Berliner Ledo-Geschäften ist Impra der Marktführer. Die Verpackungen dieser Brand wirken hochwertig, aber nicht modern – sie bleiben im klassischen Premium-Verständnis mit Ornamenten und „historischen“ Motiven verhaftet.

Demgegenüber zeigt Curtis eine bunte, verspielte Designsprache mit vielen Farben und metallischen Effekten sowie einem teils „parfümierten“ Look. Das fällt zwar auf, ist stilistisch jedoch nicht unbedingt stimmig.

Insgesamt steht in der Abteilung für Tees und sonstige Heißgetränke Tradition absolut im Vordergrund – moderne Impulse sind rar. Exemplarisch für eine gelungene klassische Umsetzung sei die Marke Maiskij mit ihrem Ivan-Chay erwähnt: Die Kombination aus strukturierten Illustrationen, Sichtfenster in Blattform und Goldveredelung wirkt hochwertig, detailreich und kulturell verwurzelt, ohne dabei altmodisch zu erscheinen.

Zucker und Zuckeralternativen

Bei Zuckern und Zuckeralternativen wie Stevia sind uns visuell missverständlich gestaltete Verpackungen aufgefallen: Kaffee-Ikonografie dominiert hier oft so stark, dass der Zweck des Produktes kaum erkennbar ist. Die Designs wirken willkürlich und veraltet, ohne klare Differenzierung.

Alkoholische Getränke

Vielfältige Designlösungen finden sich in osteuropäischen Supermärkten bei alkoholischen Getränken. Einige Produkte weisen plastische, dreidimensionale Gestaltungselemente auf – beispielsweise Flaschen, die mit Reliefs, Engelsfiguren oder architektonischen Ornamenten beklebt sind. Diese pompöse Ästhetik erinnert an byzantinische oder barocke Symbolik und soll Wertigkeit signalisieren.

Bei Nemiroff Vodka verknüpfen die vom Jugendstil inspirierten Etiketten mit historischer Typografie und satten Farben Nostalgie und Markenidentität zu einem ansprechenden Ganzen.

Positiv sticht auch das Verpackungsdesign der georgischen Weinmarke Mtavruli heraus: Das Konzept mit weißen Flächen, georgischer Schrift und traditionellen Tänzern sorgt für einen minimalistisch-eleganten und zugleich kulturell geprägten Auftritt. Storytelling gelingt hier so, wie es sein sollte – das Etikett erzählt die Geschichte des georgischen Weins, die vor mehr als 8000 Jahren begonnen hat, modern und authentisch.

Dagegen bleibt etwa die polnische Biermarke Warka sehr konventionell. Sie nutzt die Nationalfarben Rot und Weiß sowie Metallic-Oberflächen, ohne jede gestalterische Innovation.

Wie einige andere Produktkategorien ist auch das Sortiment der alkoholischen Getränke bei Ledo mehr durch Tradition als durch Differenzierung charakterisiert.

Konserviertes in Glas- und Metallverpackungen

Bei den Glaskonserven fungiert Transparenz als zentrales Gestaltungselement. Vor allem bei eingelegtem Gemüse dient das Produkt selbst zur Markenkommunikation. Viele Etiketten sind entweder halbtransparent oder so geformt und platziert, dass die natürliche Farbigkeit des Inhalts gut zur Geltung kommt und dadurch zugleich eine einfache Sortendifferenzierung ermöglicht. Diese Strategie ist sowohl ästhetisch ansprechend als auch funktional clever, weil das reduzierte Konzept Druckfarbe spart und Nachhaltigkeit suggeriert.

Premiumprodukte im Glas, beispielsweise Kaviar, zeigen opulente Designs in Königs- oder Marineblau sowie Gold – gemeinhin mit hochwertigen Metallverschlüssen sowie Siegeln und Prägungen. Die Gestaltung spiegelt hier den sehr hohen Preis – zum Teil über 500 Euro – sichtbar wider.

Im Regal für klassische Metallkonserven regiert die Gegensätzlichkeit: Das Spektrum reicht von hochwertig illustrierten Dosen bis hin zu völlig veralteten Gestaltungen. Als Positivbeispiel sei Monolith erwähnt. Die Marke begeistert mit ihren überaus wirkungsvollen grafischen Illustrationen, für die sie je nach Sorte nur zwei Farben – etwa Gold und Magenta – nutzt. Demgegenüber wirkt etwa das Design von Zolotnyi Produkt Best Time überholt – die stilisierten Tierabbildungen erinnern eher an Tiernahrung als an Feinkost.

Grundsätzlich zeigt sich bei Konserven häufig eine Überzeichnung von Tradition und die fast schon inflationäre Verwendung von Wertigkeitsbegriffen wie „Premium“, ohne dass die Gestaltung diesem Anspruch gerecht würde.

Pouch Bags und Gewürze

Stehbeutel sind in osteuropäischen Lebensmittelmärkten omnipräsent – ob für Ketchup, Mayonnaise, Öle, Saucen oder Fertiggerichte. Ihre großen Frontflächen bieten viel Raum für Gestaltung, was absolut vorteilhaft sein kann, um sich als Marke zu präsentieren; allerdings machen die vertretenen Brands unserer Ansicht nach zu wenig aus dieser Möglichkeit – beziehungsweise eher zu viel: Durch den übermäßigen Einsatz von Farben und Foodshots bei einem gleichzeitigen Mangel an Struktur entsteht im Regal eine starke visuelle Überforderung. Markenklammern sind selten klar definiert und die Differenzierung erfolgt fast ausschließlich über Produktabbildungen.

Gewürze werden entweder schlicht in transparenten, unbedruckten Beuteln oder in glänzenden Folienverpackungen mit einfachen Aufklebern verkauft – funktional, aber gestalterisch rückständig. Das Design ist zweckmäßig und preisorientiert, während emotionale oder markenstrategische Elemente fast vollständig fehlen.

Fisch, Fleisch und Feinkost

Auch bei den Fleisch- und Fischprodukten mangelt es in puncto Packaging Design an innovativen Lösungen. Die Gestaltung bleibt überwiegend klassisch und funktional – kurz: konservativ. Typisch sind kräftige, dunkle Farben, Serifenschriften und realistische Foodshots.

Immerhin gibt es jedoch ein paar neuere Verpackungsformen, beispielsweise Stripes und Snacks, die eine jüngere Zielgruppe ansprechen sollen und hellere, frischere Farben nutzen – etwa Blau für Fischprodukte.

Im Großen und Ganzen liegt der Fokus allerdings einmal mehr auf Erkennbarkeit statt Differenzierung. Moderne Reduktion oder individuellen Markenausdruck sucht man weitgehend vergeblich.

Schnelle Küche

Anders als in asiatischen Lebensmittelmärkten sind Instant-Gerichte bei Ledo rar. Die wenigen Marken in diesem Produktsegment greifen meist westliche Codes à la Maggi oder Knorr auf, ohne diese gestalterisch weiterzuentwickeln. Ein paar Brands spielen aber auch charmant mit nostalgischen Motiven, wie etwa die Verpackung mit der modern illustrierten Großmutter zeigt.

Milchprodukte

Zu den größten und wichtigsten Sortimenten gehören Milchprodukte. Das Angebot reicht von Kefir und diversen Joghurts über allerlei Käseerzeugnisse bis hin zu klassischer Frischmilch und laktosefreien Varianten. Im Vergleich zu typischen deutschen Lebensmittelmärkten stehen zum einen mehr Sorten und zum anderen mehr großvolumige Gebinde zur Wahl. So gibt es beispielsweise Kefir in 1-Liter-Flaschen.

Doch so vielfältig die Sorten und Größen sind, so einheitlich konservativ ist die visuelle Umsetzung der Verpackungen für Milchprodukte. Kaum eine Marke wagt eine gestalterische Abweichung von der „Norm“. Farbcodierungen wie beispielsweise Violett für laktosefreie Produkte bilden die einzige erkennbare Differenzierung.

Manche Marken, etwa Jovi aus Polen, orientieren sich sichtlich an älteren Designs westlicher Brands wie Danone.

Was außerdem auffällt: Noch immer ist das Regal voll von Kunststoffverpackungen, die nicht alle zwingend PPWR-konform sind und in Zukunft voraussichtlich sogar verboten werden – beispielsweise Vakuumfolien für geräucherten Käse.

Alles in allem kommen die Packagings sehr funktional und wenig emotional daher – Transparenz und die Nähe zum eigentlichen Produkt sind den Marken augenscheinlich wichtiger als kreatives Branding.

Tiefkühl- und Süßwaren sowie Drogerieprodukte

Warum wir Tiefkühlprodukte, Süßwaren und Drogerieartikel – also vollkommen unterschiedliche Segmente – zusammen in einen Abschnitt stecken? Der Grund dafür ist, dass diese drei Gruppen in den besuchten osteuropäischen Lebensmittelmärkten die einzigen Kategorien sind, bei denen wir nennenswerte gestalterische Weiterentwicklungen gesehen haben. Hier einige Beispiele:

– Bergers, Ukrajinka, Dobryak und Katjuscha sind stark in der Tradition verankert und kommunizieren Heimatverbundenheit mittels folkloristischer Illustrationen.

– Die lettische Molkereimarke Karums setzt auf ikonische Farben wie Orange und humorvolle Elemente wie Smileys – freundlich und – obwohl nicht unbedingt innovativ – mit Wiedererkennungswert.

– Tarta, eine Brand aus dem Snack- beziehungsweise Fertigdessert-Bereich, kombiniert Pastellfarben und klare Linien zu einem modernen Design, das jüngere Verbraucher adressiert, die nach On-the-Go-Produkten suchen.

– Drogerieprodukte zeigen sich insgesamt überraschend modern: minimalistisch, natürlich und mit medizinisch anmutender Typografie. Markennamen wie Propolis oder Valerian verweisen direkt auf Inhaltsstoffe und Wirkungen. Diese Kategorie positioniert sich zwischen pharmazeutisch und naturheilkundlich – ähnlich wie Kneipp im deutschen Markt.

Fazit

Die osteuropäischen Lebensmittelmärkte in Berlin vermitteln ein kulturell tief verankertes, stark
traditionsorientiertes Bild. Statt von Branding und Differenzierung ist das Designverständnis eher funktional und vertrauensbasiert geprägt. Während westliche Märkte, vor allem UK und DACH, vorrangig auf Markenidentität und Disruption nach dem Motto „Brand first“ setzen, stehen hier Homogenität und Erkennbarkeit im Vordergrund. Die zentralen Charakteristika im Überblick:

– Kulturelle Tiefe und Nationalstolz: oft über Illustrationen, Farbcodes und Sprache kommuniziert
– Tradition und Verlässlichkeit: entscheidende Gestaltungswerte in fast allen Kategorien
– Funktionalität vor Emotion: klare, lesbare Etiketten, wenig Storytelling
– Markendifferenzierung gering: kaum Markenarchitekturen, wenig visuelle Hierarchie
– Innovation nur in jungen Segmenten: Tiefkühl, Snacks, Süßwaren, Drogerie

Authentisch, aber gestalterisch konservativ: So könnte man das in osteuropäischen Lebensmittelmärkten vorherrschende Verpackungsdesign prägnant zusammenfassen. Die Konzepte sind reich an kulturellen Codes, aber arm an Modernität. Als Agentur für Packaging Design wittern wir deshalb spannende Möglichkeiten, Tradition und zeitgenössische Klarheit neu zu verbinden.