Ostern in Brasilien: ein bunt-fröhliches Fest für Familien und eine besonders umsatzrelevante Zeit für Süßwarenhersteller

Intro

Wie bei uns in Deutschland ist der christliche Glaube auch in Brasilien weit verbreitet. Dementsprechend fungiert Ostern nach Weihnachten dort ebenfalls als das zweitwichtigste religiöse Fest. Dass das brasilianische Volk passioniert feiern kann wie kaum eine andere Nation, zeigen Jahr für Jahr die beeindruckenden Bilder von den bunten Karnevalsparaden, die traditionell die Fastenzeit einleiten, die wiederum pünktlich zu Ostern endet. Doch wie begehen die Brasilianer ihr ‚Páscoa‘? Welche Bräuche gibt es? Und wie wird das beliebte Osterfest in den Supermärkten zelebriert? Auf all das gehen wir in diesem Beitrag ein, der sich als Mischung aus brasilianischem Storecheck und Trendreport versteht.

Glaube, Familie und österliche Bräuche

Páscoa verbindet religiöse Observanz mit lebhaften Feierlichkeiten. Viele Brasilianer nehmen an den Gottesdiensten und Prozessionen in der Karwoche – der ‚Semana Santa‘ – teil, die mit dem Palmsonntag beginnt und mit dem Ostersonntag endet. Unser Ostermontag ist in Brasilien kein Feiertag. Die Menschen schmücken ihre Häuser mit Hasen- und Eiermotiven und verbringen viel Zeit im Familien- und Freundeskreis. In einigen Teilen des Landes werden faszinierende „Teppiche“ aus Blumen, Früchten und gefärbtem Sägemehl auf die Straßen gezaubert. Mancherorts ist die Inszenierung der Passion Christi als Theaterstück ein wesentliches Element der Festivitäten.

Die Kinder fiebern meist vor allem der Ostereiersuche – ‚Patinha‘ – am Ostersonntag entgegen: Eltern, Großeltern oder andere Verwandte verstecken Ostereier und basteln Hasenpfotenabdrücke aus Papier, die sie auf den Boden kleben. Denn natürlich bringt auch in Brasilien der Osterhase die leckeren Überraschungen, und um diese zu finden, gilt es seinen Spuren zu folgen.

Apropos Ostereier: Anders als bei uns werden in Brasilien nur selten Hühnereier ausgeblasen und gefärbt. Stattdessen bilden Schokoladeneier das Herzstück des Osterfestes im mit Abstand größten Land Südamerikas. Sie stehen für Erneuerung und Hoffnung. Die Varianten für Kinder sind oftmals mit Spielzeug befüllt. Bei den Schokoeiern für die Erwachsenen geht es hingegen um den süßen Genuss und noch mehr um das Ritual des gegenseitigen Schenkens als Symbol für die Zuneigung füreinander und den Zusammenhalt.

Je nach Region ergänzen unterschiedliche Leckereien die geschätzten Schokoeier zu Ostern: Im Nordosten kommen oft zusätzlich Süßigkeiten auf Kokosnussbasis auf den Tisch, während in Gemeinden mit deutschen oder italienischen Wurzeln im Süden Brasiliens auch gerne die bei uns üblichen Osterlämmer gebacken werden.

Für Süßwarenhersteller ist Páscoa eine wichtige Zeit in Bezug auf ihren Jahresumsatz in Brasilien. Kein Wunder also, dass Marken beständig Geschmacksrichtungen, Füllungen und Verpackungen innovieren, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen und Begeisterung für die eigenen Produkte auszulösen. Von kleinen, handwerklichen Herstellern, die online verkaufen, bis hin zu den riesigen Konzernen, die ihre Erzeugnisse landesweit vertreiben, entfacht Ostern einen zunehmend größeren Wettbewerb um die Gunst jüngerer und älterer Konsumenten.

Schokoladenmarken im mittleren Preissegment: Massenattraktivität und strategische Vielfalt

Das populäre Segment des brasilianischen Osterschokoladenmarktes ist durch breite Verfügbarkeit, Erschwinglichkeit und Markenbekanntheit gekennzeichnet. Führende Unternehmen wie Lacta, Nestlé, Garoto, Ferrero und Arcor dominieren die Supermarktregale mit Schokoeiern in diversen Größen und Preisklassen. Ihren Erfolg verdanken sie nicht allein den geschmacklichen Vorzügen ihrer Produkte, sondern auch dem emotionalen Branding, dem Character und Entertainment Licensing sowie kreativen Verpackungen, die insbesondere Familien mit Kindern ansprechen.

Lacta

Lacta, eine Marke von Mondelez International, setzt in hohem Maße auf Character Licensing. Superhelden und andere angesagte Zeichentrickfiguren verwandeln die Produkte in Sammlerstücke, zumal die Schokoeier oftmals thematisch passende Spielzeuge oder Aufkleber beherbergen. Zu den Bestsellern der Brand gehören außerdem die Bis-, Oreo- und Diamante-Negro-Eier mit einer cremigen oder knusprigen Textur, die ihnen den vertrauten Geschmack der beliebten, jeweils gleichnamigen Schokoladenriegel verleiht. Abgesehen von diesen cleveren Strategien profitiert Lacta auch von einem starken nostalgischen Wert, da die Marke seit Generationen fester Bestandteil in zahlreichen brasilianischen Haushalten ist.

Nestlé

Nestlé agiert ähnlich wie Lacta und integriert begehrte Snacks wie Galak, KitKat und Alpino in das Ostersortiment. Die Schokoladeneier des Unternehmens punkten mit der gleichbleibend hohen Qualität und dem ausgewogenen Geschmack. Bei Kindern haben sie außerdem durch die eingebetteten attraktiven Überraschungen einen Stein im Brett. Manche Eier enthalten ein Puzzle; bei anderen Produkten dient die kreativ gestaltete Verpackung gleichzeitig als Spielzeugbox, macht also Spaß und ist dazu funktional.

Garoto

Garoto gehört zwar zu Nestlé, hat sich allerdings eine starke brasilianische Identität bewahrt. Die Produktlinien Talento und Serenata de Amor sind zu Ostern so etwas wie Grundnahrungsmittel – fast alle Einheimischen verehren die typischerweise mit Nüssen oder regionalen Geschmacksrichtungen verfeinerten Schokoladeneier. Zudem übt Garoto durch die tendenziell erschwinglichen Preise eine enorme Anziehungskraft auf Familien mit mittlerem Einkommen aus.

Kinder

Kinder, die bei uns bekannte und erfolgreiche Marke von Ferrero, ist auch in Brasilien überaus beliebt. Das legendäre Schokoei mit der Spielzeugkapsel im Inneren kombiniert Genuss und Spiel und passt damit hervorragend zum brasilianischen Páscoa. Zum österlichen Fest wartet die Brand mit exklusiven Überraschungseditionen für Kids auf.

Arcor

Arcor konkurriert effektiv durch Volumen und Wertigkeit. Die Brand begeistert mit ihrem umfangreichen Sortiment an Schokoeiern, dem Character Licensing und den leuchtenden Folienfarben. Sie zielt auf das untere und mittlere Preissegment ab und hat den Anspruch, sowohl in den großen Supermärkten als auch in kleineren Nachbarschaftsläden Präsenz zu zeigen.

Neben diesen Giganten ist Cacau Show besonders hervorzuheben. Eigentlich in der Premium-Kategorie angesiedelt, sind einige saisonale Produkte der Marke auf den Massenkonsum ausgerichtet. Mit Hunderten Franchise-Geschäften im ganzen Land macht Cacau Show Gourmet-Köstlichkeiten auch praktisch leichter zugänglich. Die gefüllten Eier und die speziellen löffelfähigen Varianten – ‚Ovos de Colher‘ – kommen attraktiv verpackt daher und bieten Qualität zu moderaten Preisen. Sie etablieren die Marke im aufstrebenden mittleren Markt.

Premium-Marken: Exklusivität und Raffinesse

Im Premium-Segment des Marktes erheben Kopenhagen, Lindt, Ferrero Rocher und die High-End-Produktlinien von Cacau Show das Osterfest zu einem Luxuserlebnis. Diese Marken setzen auf raffinierte Zutaten, exquisite Füllungen sowie elegante, teilweise wiederverwendbare Packagings. Insbesondere die Erzeugnisse von Kopenhagen, Lindt und Ferrero Rocher signalisieren einen gewissen Status und Geschmack. Sie richten sich an ein anspruchsvolles, erfahrungsorientiertes Publikum und eignen sich hervorragend zum Verschenken.

Kopenhagen

Kopenhagen zeichnet sich in erster Linie durch köstliche Geschmacksrichtungen und ansprechende Geschenksets für Sammler aus.

Lindt

Lindt bietet die edlen Schweizer Trüffel, die der Marke ihren großen Erfolg eingebracht haben, in Form von Premium-Eiern an.

Ferrero Rocher

Ferrero Rocher gestaltet die kultigen Haselnusspralinen als buchstäblich geschmackvolle Schokoladeneier und hüllt diese in noble goldfarbene Folie.

Dengo

Dengo geht im Vergleich zu den zuvor genannten Brands einen etwas anderen Weg. Die aufstrebende brasilianische Marke fokussiert innen wie außen auf Nachhaltigkeit: Ihre Pralinen in Eiform sind aus hochwertigem, rückverfolgbarem Kakao hergestellt und minimalistisch, aber dennoch auffällig verpackt.

Handwerkliche Marken

Handwerkliche Brands des Luxussegments treten hauptsächlich mit transparenten Verpackungen oder schicken Geschenkboxen auf, die in der Regel die delikate Füllung hervorheben. Solche Produkte erweitern die Idee des Schokoladeneis von einem schnellen, leckeren Snack zu einem opulenten Dessert, das in Ruhe und mit allen Sinnen genossen werden will.

Der Produktionszyklus zu Ostern: Logistik und Marketing

Schokoladenhersteller beginnen bereits mehrere Monate vor Páscoa mit den Vorbereitungen. Die Fabriken fahren die Produktion hoch, stellen Zeitarbeiter ein und prognostizieren die Verbrauchernachfrage, um Engpässe von Anfang an zu vermeiden.

Millionen von Schokoeiern müssen durch ein riesiges Land transportiert werden – und das oftmals unter heißen klimatischen Bedingungen, die der Schokolade arg zusetzen und sie zum Schmelzen bringen können. Gekühlte Lastwagen und optimierte Versandpläne helfen, die Qualität der Produkte zu erhalten.

Je näher Ostern rückt, desto mehr Schokoeier sammeln sich in den Geschäften, in denen die vielen Marken um die besten Plätze für maximale Sichtbarkeit konkurrieren.

Marketing-Taktiken

Beim österlichen Marketing in Brasilien stehen Nostalgie, Überraschung und die Freude am Schenken im Mittelpunkt. Fernsehwerbungen zeigen Kinder beim enthusiastischen Auspacken von Schokoladeneiern, während Influencer in den sozialen Medien mit Unboxing-Videos zu bestimmten Produkten versuchen, die Kauflust der Konsumenten zu steigern.

Brands für den Massenmarkt setzen auf leuchtende Verpackungen und erschwingliche Preise; demgegenüber konzentrieren sich Marken aus dem Premiumsegment auf elegante Packaging Designs und erlesene Zutaten.

Kopenhagen beispielsweise hebt durch raffinierte Kampagnen die eigenen Ursprünge, das eigene Erbe hervor; die Marke Lindt lässt ihre Produkte im Licht der Schweizer Tradition erstrahlen, die rund um den Globus und demnach auch in Brasilien mit Qualität und Luxus assoziiert wird.

Handwerkliche Marken sind bestrebt, durch Individualität gute, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Um sich von der Masse abzuheben, bieten sie Verbrauchern die Möglichkeit, die Produkte mit personalisierten Botschaften, Geschmacksrichtungen oder dekorativen Verzierungen zu bestellen.

Preissensibilität

Angesichts der sozioökonomischen Vielfalt Brasiliens gibt es einerseits Haushalte, die sich auf preisgünstige Schokoladeneier stürzen, während andere teure Importe oder handwerklich hergestellte Varianten bevorzugen.

Schokoeier für den Massenmarkt werden gerne im Rahmen von Werbeaktionen angeboten, um Großeinkäufe zu fördern sowie generell den Absatz zu steigern. Dabei wäre dies gar nicht unbedingt erforderlich, denn die meisten brasilianischen Verbraucher betrachten den Kauf eines hochwertigen, leckeren Schokoladeneis zu Ostern als eine lohnende Ausgabe. Der Wunsch, den über Jahrzehnte gefestigten Brauch des gegenseitigen Schenkens von mindestens einem solchen Ei als Geste der Zuneigung fortzusetzen, überdauert oft finanzielle Tiefen.

Ikonische Displays: Tunnel aus Schokoladeneiern

Wie bei uns in Deutschland werden die Süßigkeiten auch in den brasilianischen Geschäften bereits angeboten, wenn eigentlich noch kaum jemand an das Osterfest denkt. Wer vor Páscoa einen Supermarkt in Rio de Janeiro, São Paulo oder Recife betritt, hat gute Chancen, Zeuge eines wahren Display-Spektakels zu werden: Während Schokoladeneier hierzulande einfach in den Regalen oder auf separaten POS-Aufstellern stehen, hängen sie dort tief von der Decke. In Reihen an Schienen befestigt, bilden ihre schimmernden Folienverpackungen einen imposanten tunnelartigen Korridor. Die Käufer gehen darunter hindurch und bestaunen den faszinierenden Anblick der sanft über ihnen wogenden Schokoeier. Diese einzigartige Darbietung strahlt pure Festlichkeit aus und verstärkt das Gefühl, dass Ostern eine Zeit der Freude und des Genusses ist.

Die bezaubernden Tunnel garantieren mittelpreisigen Marken wie Lacta, Nestlé und Arcor sofortige Sichtbarkeit und verleiten zu Impulskäufen. Eltern, von der eigenen Begeisterung und der ihrer Kinder überwältigt, nehmen oft mehr mit, als sie ursprünglich geplant hatten. Premium-Marken wie Kopenhagen, Lindt und Ferrero Rocher erhalten manchmal eigene Bereiche beziehungsweise Aufsteller, um sich von der Masse abzugrenzen und um sicherzustellen, dass ihre edlen Verpackungen bestehend aus glänzenden Schachteln, feinen Bändern und geprägten Logos maximal zur Geltung kommen und nicht von den kaleidoskopisch anmutenden Effekten der Folientunnel überschattet werden. Das Ergebnis sind geschmackvolle Luxusecken, die Verbraucher anziehen, die separierte Displays mit Produkten von höherer Qualität assoziieren.

Technische und visuelle Aspekte von Ostereierverpackungen in Brasilien

Ostereierverpackungen sollen die Süßigkeit zuverlässig schützen, visuell beeindrucken und kosteneffizient sein. Zwar variiert das konkrete Packaging Design je nach Marktsegment; allerdings herrscht weitgehend Konsens, was die technische Umsetzung der Form, des Materials, der inneren Unterstützung und der Anpassungsfähigkeit an die Displays in den Supermärkten betrifft.

Das tropische Klima Brasiliens erfordert besondere Sorgfalt beim Transport und bei der Lagerung. Da Schokolade enorm hitzeempfindlich ist, bedarf es einer Verpackung, die ausreichend isoliert – abgesehen von gekühlten Lkws und Lagerräumen. Zudem muss das Packaging eine gewisse physische Beständigkeit gegen Stöße gewährleisten, damit die Eier nicht so leicht brechen.

Schokoeier der Mid-Range-Marken sind in der Regel hohl, leicht und zerbrechlich – und daher auf einen intelligenten Schutz angewiesen. Zu diesem Zweck wird häufig eine Kunststoffschale in Kombination mit einer metallisierten BOPP-Folie verwendet. Während Erstere den Boden des Eis stützt, dient Letztere als funktionelle und zugleich ästhetische Außenschicht.

Die Metallisierung der BOPP-Folie ist entscheidend für die Haltbarkeit der Süßware. Konkret handelt es sich um eine dünne Aluminiumschicht. Sie schützt die Schokolade vor Oxidation, Licht und Mikroverunreinigungen und gibt ihr beim Transport einen gewissen Halt. Außen leuchtet die BOPP-Folie meist in den Markenfarben und präsentiert hier und da verspielte Illustrationen.

Durch ein Band oder eine Schnur wird die kegelförmige Verpackung oben fixiert. Sie ist meist so konzipiert, dass sie sich zum einen an einem Haken aufhängen lässt, um Teil des farbenfrohen Über-Kopf-Schokoladeneierkorridors in den Supermärkten sein zu können, zum anderen aber auch die Möglichkeit bietet, klassisch in einem Regal beziehungsweise auf einem Aufsteller zu stehen. Solche Doppellösungen schaffen maximale Flexibilität bei der Vermarktung.

In Brasilien werden Schokoeier in standardisierten Gewichtsklassen verkauft, beispielsweise 100, 150, 250 und/oder 350 Gramm. Ab 150 Gramm enthalten die Packagings üblicherweise zusätzliche Pralinen, die entweder lose integriert oder in kleinen Beuteln verpackt sind. Meist handelt es sich dabei um die Flaggschiffe der jeweiligen Marke, beispielsweise Ouro Branco bei Lacta oder Serenata de Amor bei Garoto. Diese Extras erhöhen den Produktwert und stellen ein festliches Überraschungselement dar.

Premium-Schokoladeneier kommen in extra robusten Dosen oder stabilen Pappschachteln daher, zum Teil mit geformten Schalen oder Trennwänden für Füllungen, Löffel oder Sammelobjekte, um Qualität und Exklusivität zu vermitteln. Merkmale wie magnetische Klappen, Satinbänder oder Sichtfenster, die den Verbrauchern einen direkten Blick auf die Leckerei gewähren, werten den Moment des Auspackens auf und machen die Produkte zu rundum sinnlichen Geschenken.

Trotz ihrer visuellen Reize werden diese traditionellen Verpackungsstrukturen oft wegen nicht oder schlecht recycelbarer Materialien, übergroßer Abmessungen und generell geringer Nachhaltigkeit kritisiert. So ist etwa die typischerweise genutzte Kunststoffwanne nicht wiederverwertbar. Zudem sorgt sie für ein übermäßiges Verpackungsvolumen. Insbesondere bei größeren Eiern steht die Verpackung oftmals nicht im Verhältnis zum Produkt, was Bedenken hinsichtlich der entstehenden Abfallmenge und den damit verbundenen Umweltauswirkungen hervorruft.

Zukunftstrends: Nachhaltigere Konzepte und Personalisierung

Als Reaktion auf die lauter werdende Kritik an den charakteristischen Verpackungen innovieren immer mehr Hersteller in Richtung Nachhaltigkeit. Die Konzepte reichen von abbaubaren oder recycelten Materialien über faltbare Formate und wiederverwendbare Einsätze bis hin zu modularen Systemen, die den Abfall reduzieren und gleichzeitig die festliche Osterstimmung bewahren sollen.

Die Marke Dengo beispielsweise hat für ihre Osterprodukte spezielles Kakaopapier aus Kakaoschalen entwickelt und eingeführt. Neben dieser kompostierbaren Verpackung nutzt die Brand auch wiederverwendbare Stoffhüllen, die von lokalen Näherinnen hergestellt werden. Jeder Druck ist vom Geschmack der Süßigkeit und vom Atlantischen Regenwald inspiriert.

Auch Cacau Show setzt bei bestimmten Produktlinien auf umweltfreundlichere Packagings aus Papier und vermarktet diese als verantwortungsvolle Alternative. Insgesamt sind Fortschritte in puncto Nachhaltigkeit feststellbar, doch Kostenfaktoren und Lieferbeschränkungen verhindern weiterhin eine vollständige Umstellung auf durch und durch „grüne“ Lösungen.

Ein anderer bedeutsamer Zukunftstrend bei Ostereierverpackungen ist Personalisierung. Die moderne Technologie ermöglicht individuelle Ansprachen beziehungsweise Begrüßungen oder AR-Filter, die mit QR-Codes verknüpft sind. Von Pralinen, deren Glasur den Namen des jeweiligen Konsumenten enthält, bis hin zu halben Eiern mit verschiedenen Füllungen: Spezielle Konzepte dieser Art helfen Brands, eine stärkere emotionale Bindung zu den Verbrauchern aufzubauen, und machen jedes Schokoladenei zu einem unvergesslichen Geschenk.

Fazit

Ostern ist in Brasilien weit mehr als ein religiöser Feiertag. Als farbenfrohes Kulturfest spiegelt Páscoa die Leidenschaft der Einheimischen für Kreativität, schöne gemeinsame Erlebnisse und generell das Zelebrieren des Lebens wider. Ausgelassen zu feiern ist so tief in die nationale Identität eingewoben, dass die Brasilianer auch Ostern dazu nutzen. Sie begehen die Semana Santa mit kunterbunten Traditionen, herzlichen Zusammenkünften im Familien- und Freundeskreis und dem einfachen, aber so geschätzten Ritual des Gebens.

Der Brauch, sich gegenseitig Schokoladeneier zu schenken, hat für die Brasilianer eine viel größere Bedeutung, als einander süßen Genuss zu bescheren; er ist eine emotionale Geste, eine wunderbare Möglichkeit, geliebte Menschen mit etwas zu überraschen, das im Land als gedanken- und freudvoll assoziiert wird.

Diese kulturellen Eigenheiten, sprich der ausgeprägte Wunsch, anderen eine Freude zu bereiten, und das Bedürfnis, jeden Anlass – so auch Páscoa – in ein Fest der Verbundenheit zu verwandeln, treibt viele Marken an, ihre Osterprodukte mit schillernden Designs, personalisierten Verpackungen oder integriertem Sammelspielzeug zu besonderen Highlights zu erheben. Und auch die Einzelhändler in Brasilien wissen, dass die Konsumenten nicht nur Schokolade kaufen wollen, sondern ein echtes Erlebnis. Ein solches schaffen die kultigen Tunnel mit den von der Decke hängenden, in farbenprächtige Folien gehüllten Schokoladeneier zweifelsohne.

Jedes Detail ist bewusst und präzise so ausgearbeitet, dass es Staunen, Begeisterung und andere positive emotionale Reaktionen auslöst. Selbst die einfachsten Schokoeier sind pompös verpackt und mit Figuren, Spielen oder speziellen Botschaften versehen, denn in der brasilianischen Kultur spielt die Präsentation eine sehr große Rolle.

Doch nicht nur die qualitative, visuelle Gestaltung fasziniert; bemerkenswert ist auch das quantitative Ausmaß der Ostereierproduktion. Große Unternehmen produzieren Abermillionen Stück pro Saison, die landesweit vertrieben und zudem nach ganz Lateinamerika exportiert werden. Trotz der enormen Dominanz der Großkonzerne gibt es überall noch Platz für kleine und handwerkliche Chocolatiers, die nicht auf Masse, sondern auf Exklusivität und personalisierte Angebote setzen.

Der ungemein feierliche Charakter des brasilianischen Osterfestes kommt auch bei den angewandten Marketing-Strategien zum Ausdruck. Kampagnen voll von Storytelling, Wärme, Humor und Emotionen stellen die Zusammenkunft von Familien und Freunden, den Enthusiasmus der Kinder und die intensive Freude am Teilen edler Köstlichkeiten in den Mittelpunkt. Ob auf Werbeplakaten, in TV-Spots oder in den Unboxing-Videos der Influencer in den sozialen Medien: Brasilianisches (Oster-)Marketing lebt von visuellem Charme und emotionaler Resonanz.

Fassen wir zusammen: Ostern in Brasilien ist ein wahres Spektakel – sowohl kulturell als auch kommerziell. Als Kernelement fungiert das Schokoladenei, das jedes Jahr in neuen aufregenden und überraschenden Variationen auftritt. Die Bedeutung, die viele Brasilianer Ostern im Allgemeinen und dem Verschenken von Schokoeiern im Besonderen beimessen, lädt Akteure in den Bereichen Verpackungs- und Einzelhandelsdesign kontinuierlich zum Experimentieren ein.

Jedes Material, jede Form, jede Farbe, jedes Band und jedes Display sollte eine Geschichte erzählen und dem Verbraucher einen echten Mehrwert bieten. Wem das gelingt, der macht sich einen guten Namen und zahlreiche Freunde in Form von Neu- und in der Folge Stammkunden. Was in Brasilien funktioniert beziehungsweise fast schon unverzichtbar ist, kann auch in anderen Ländern von beachtlichem Erfolg gekrönt sein – natürlich stets unter der Voraussetzung, dass die jeweilige Kultur und das spezifische Verbraucherverhalten berücksichtigt werden.

Wir wünschen Ihnen und Ihren Lieben frohe Ostern – oder wie der Brasilianer sagen würde: Feliz Páscoa!