Schwartau THE JAM: Red Dot prämiertes Packaging Design für die Gen Z

Konfitüre ist ein Klassiker mit Traditionsproblem: Die Kategorie gilt als verlässlich, aber angestaubt, gerade bei Konsument:innen unter 30. Die Schwartauer Werke, ein Unternehmen der Hero Group, wollten genau diese Zielgruppe zurückgewinnen. In vorgelagerten Konsumententests hatte sich ein Konzept durchgesetzt: „Marmelade Pur“. Einfach richtig gute Marmelade in einem einfach schönen Glas, ohne Schnickschnack, mit Zweitnutzen-Potenzial. Puristisch, ehrlich, reduziert.

Das Briefing an uns: Dieses Konzept ganzheitlich weiterentwickeln und markt- wie technikfähig machen, hinsichtlich Marke, Graphic und Structural Design, technischer Machbarkeit und Nachhaltigkeit. Und das unter harten Realbedingungen: Das Glas musste industriell abfüllbar über bestehende Linien laufen, luftdicht und lebensmittelrechtlich einwandfrei verschließen, mit dem Teelöffel restlos entleerbar sein. Und dabei so schön, dass man es nicht wegwerfen möchte.

Am Anfang stand kein Layout, sondern ein Anforderungsprofil. In einer Auftaktphase mit gemeinsamem Workshop haben wir alle relevanten Dimensionen durchdrungen: Markenarchitektur und Brand Foundations, Wettbewerbsumfeld im Konfitürenregal, Nachhaltigkeitsstrategie der Hero Group (u. a. 100 % recyclingfähige Verpackungen, erhöhter Rezyklatanteil bei Glas und Verschlussmetallen), Produktions- und Procurement-Vorgaben sowie die Insights aus der Zielgruppenforschung.

Die zentrale strategische Entscheidung: Kategoriecodes brechen, aber leise. Kein lautes Störer-Design, sondern ein „genussvoller Ruhepol im Regal“. Maximale Produktsichtbarkeit statt Etikettendominanz, Reduktion als Premium-Signal. Die Marke tritt bewusst eigenständig auf, Schwartau bleibt als Absender im Hintergrund.

Fundament der Arbeit war qualitative Forschung mit der Zielgruppe. In einer fünftägigen Online-Community mit 35 jungen Konfitüre-Käufer:innen (18–30) wurden Einstellungen, Kaufverhalten und Nachhaltigkeitserwartungen untersucht sowie Konzepte und Packaging-Ansätze evaluiert. Die Learnings waren eindeutig: Die Gen Z honoriert klare, ehrliche Sprache statt Marketing-Superlativen und entscheidet bei Nachhaltigkeit nach Bauchgefühl statt Faktencheck. Vor allem aber: Packaging-Design ist für diese Zielgruppe kaufentscheidend. Glas gilt als das glaubwürdigste Material für Konfitüre; besondere Formen, Prägungen und Bedruckung machen es begehrlich.

Im Projektverlauf wurden zudem die entwickelten Glasform- und Designrouten erneut in der Marktforschung getestet. Der Mafo-Gewinner, das 200-ml-Format mit klarer, gradliniger Silhouette, wurde anschließend konsequent weiterentwickelt und die Erkenntnisse in Konstruktion und Layout eingearbeitet.

Aus „Marmelade Pur“ musste eine Marke werden. In einem strukturierten Naming-Prozess haben wir Namensrouten entwickelt, verdichtet und gegen das Konzept geprüft: von norddeutsch-augenzwinkernden Ansätzen („Kein Schnick, viel Schnack!“) bis zur radikal einfachen Lösung. Gewonnen hat die konsequenteste: THE JAM. Ein Name, der das Produkt zum Statement macht, so selbstverständlich und reduziert wie das Glas selbst. Parallel zu „the jam“ wurde eine vollwertige Namensalternative bis zur Reinzeichnungsreife entwickelt und lebensmittelrechtlich abgesichert.

Das Herzstück des Designs ist das Glas selbst. Statt Papieretikett setzt THE JAM auf Direktbedruckung mit großzügigen Sichtfenstern: Die Frucht ist das Key Visual. Entlang agiler Sprint-Schleifen haben wir mehrere Form- und Grafikrouten entwickelt, jeweils mit Logo-Varianten, Sortenadaptionen und Regalsimulationen (Shelftests), um die Wirkung im echten Wettbewerbsumfeld zu prüfen. Das finale Design: eine überraschend einfache Ikonographie, typografisch klar, mit maximaler Fernwirkung im Regal und Zweitnutzen-Ästhetik zu Hause.

Schönheit muss produzierbar sein. Wir haben die Glasform vollständig konstruiert und in enger Abstimmung mit einem Glashersteller technisch verifiziert: Schulterwinkel und Mindestradien für die Entformung, minimierter Abstand zwischen Deckelrand und Glasschulter, Greifspalten, Mündungsgeometrie nach DIN EN ISO 9100-7. Parallel wurden Deckelvarianten (Durchmesser, Bauhöhen, Twist-Off-Systeme bis hin zu Holzdeckel-Optionen) bewertet und das Gewinde auf das finale Deckelformat konstruiert. Ergebnis: eine markante, gradlinige Glasform, die auf bestehenden Abfülllinien läuft. Kategoriebruch ohne Investitionsbruch.

Vom Rendering zur Realität: In mehreren Musterbau-Stufen wurde die Glasform physisch erlebbar gemacht und iterativ verfeinert. Drucktests mit allen vier Launch-Sorten (Erdbeere, Aprikose, Himbeere, Kirsche) validierten Farbwirkung und Druckbild direkt auf dem Glas. Auf Basis des final vermessenen maximalen Druckbereichs haben wir das Masterdesign adaptiert, die Rundum-Gestaltungen für alle Sorten aufgebaut und reinzeichnungsfertig übergeben, inklusive Ausrichtmarken für die Produktion und finaler 3D-Visualisierungen für Handel und Kommunikation.

Im Juni 2026 kam THE JAM in den Handel: vier Sorten im 220-g-Glas, 60 % Fruchtanteil, rund 39 % weniger Zucker als klassische Konfitüre. Und ein Verpackungsauftritt, der sich bewusst von allen Gestaltungscodes der Kategorie absetzt. Die Auszeichnung folgte prompt: THE JAM wurde mit dem Red Dot Award prämiert.

Von der ersten Skizze bis ins Regal und bis zum Award: THE JAM zeigt, was möglich ist, wenn Strategie, Design und Engineering aus einer Hand kommen.

• Strategische Herleitung & Anforderungsprofil
• Marktforschung (qualitative Zielgruppenforschung Gen Z, Konzept- und Designtests)
• Konzeptentwicklung inkl. Naming
• Layout & Grafikdesign (Designrouten, Sortenadaptionen, Masterdesign)
• Konstruktion Glas + Deckel (inkl. Herstellerabstimmung Ardagh)
• Musterbau
• Shelftests / Regalsimulationen
• Reinzeichnung & Druckdatenfinalisierung